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  • 創新性+全局觀,勝初助康迪輕松點破電動汽車營銷之奧妙

    創新性+全局觀,勝初助康迪輕松點破電動汽車營銷之奧妙

    第一章:品牌策略篇消費環境孕育突變,促成康迪與勝初的合作2009年,全球經濟危機浮現,國際局勢不寧靜,世界范圍內消費疲軟,中國市場寒氣凌人,企業上下秘謀突圍,國內外的汽車大鱷紛紛將目光投向電動汽車這一國內的新興市場。三大宏觀條件也間接的促進了康迪與勝初的合作條件一:市場需求,2006年以來競爭激烈卻持續低迷的車市,主導因素是因為汽車整體價格的高昂以及使用養護成本過高兩大因素所致,因此市場上呼喚總價低且使用成本低廉的新型能源汽車,為電動汽車的入世提供了消費的需求。條件二: 電動汽車以其獨特的環保特性、能源價格的低廉性,代表著汽車產業未來的發展方向,而各國在電動汽車上的研發基本處在同一起跑線上,彼此間的差距不是很大。 因此,誰先樹立品牌,布局市場,通過專業化的操作誰就能贏得市場。條件三:戰略支撐,精明的康迪人把目光放到了國內市場——一個被眾多國家矚目的、擁有龐大消費容量的中國大陸市場,康迪的選擇無疑是明智的,也是切實可行的。在全球一體化的今天,僅僅依靠某一單一市場勢必經受不起市場波動的影響。因此,我們必須堅持兩手抓,一手抓國外市場,一手抓國內市場,以轉嫁市場波動帶來的風險。從企業發展的戰略層面考慮,康迪做出了*明智的決策。未動先思,市場要什么,消費者要什么?我們知道,成功的品牌要么是把握先機,要么是創新,要么是有鮮明的消費訴求,獨特的品牌個性以及獨特的銷售主張,要么另辟蹊徑開辟新市場,要么暗渡陳倉自己造蛋糕,總之就是建立在創新的基礎之上。勝初完全可以預見,至少在未來的三年里,中國經濟必將快速向上發展。同樣必然的是:中國電動汽車市場將會出現井噴,個別汽車品牌一枝獨秀。 整個市場前景大好,不等于所有產品都會“水漲船高” 。 優勝劣汰從來就是市場的不二法則。這因為如此,勝初在與康迪合作之后并沒有急切的先開創意討論會,而是思考自己兩個問題1、市場期待怎樣的汽車?1、必須符合優越的、先進的造車理念;假、大、空的花招早已人人喊打,消費者已經厭倦噱頭,汽車消費 (絕大部分人群)必然以先進的、環保的、優越的、高性價比為發展方向,只有符合消費者的用車理念和用車需求才能長久的占領市場。2、必須滿足消費者對優秀的品質、低廉的價位、愉悅的駕駛樂趣的追求,才能贏得消費者的長久信賴因此,質量是生命線,愉悅的使用過程是硬道理。否則,只會存在滯銷。2、消費者想要什么樣的汽車?我們看到:現在的汽車無不以大氣、從容、速度為主要概念,目標群體定位在有一定經濟實力的中年群體,忽視絕大部分中青年群體,特別是80后群體,因為他們大多不具有購買上十萬價位汽車的能力。現在汽車的宣傳或多或少的傷害了這一族群的心理,他們渴望擁有自己的獨特個性的交通工具,可以遮風擋雨,可以盡情的穿梭于城市間,在朋友圈內賺足面子和眼球。因此時尚的感覺、低價而不低品位的個性代步工具成為新一代年輕群體用車的理念。所以,時尚的感覺、愉悅的駕駛樂趣、可接受的價格是電動汽車的大勢所趨。然而,洞悉市場,洞悉消費人群,挑戰還是不可忽視電動汽車目前仍屬于市場導入期,消費觀念不夠成熟。企業前期需要一定的時間投入和資金投入進行市場教育和消費引導。因此企業要做好深耕的準備。外資品牌虎視眈眈,通用、日產、豐田、寶馬等國外巨頭已經掌握成熟的電動汽車技術和生產能力,在其發展規劃表上未來兩年將會大舉進軍中國市場,2010年將是市場的轉折點。更大的威脅來自國內,許多國內企業也看到了電動汽車市場的巨大前景,都在積極籌備產品進軍市場。其中不乏實力雄厚、對中國汽車市場有深入見地和豐富經驗的危險對手。國內電動汽車在政策沒有完全成熟的情況下,在一定時間內和地域內會受到上路的種種限制。思而后想,康迪有什么,消費者憑什么選康迪?勝初從企業資源,市場需求及行業趨勢入手,對市場進行細分,根據產品的核心優勢冷靜的分析康迪現有的資源優勢。康迪電動汽車的基本要素 1 、符合時尚、環保、愉悅的新觀念。整車設計融合了國際流行車的因素。 2 、技術**,整車外形時尚小巧。 3 、符合國內新一代族群的審美觀。 4 、有自己的生產場地。 5 、有豐富的造車經驗。 6 、在浙江業內有很高的知名度。康迪工廠車間作業圖片康迪K11純電動汽車產品解析圖康迪電動汽車的優勢:1、適應“時尚、愉悅、低廉”的潮流,必將成為潮流的***。2、適合大眾對低價位、低支出代步工具的需求,有廣闊的消費基礎。3、康迪公司擁有多年的經營經驗,擁有良好信譽基礎,只要宣傳跟得上,對康迪電動汽車的營銷將起到巨大的推動作用。4、產品品質優良,不比任何產品遜色。5、公司在浙江市場擁有相當高的知名度。根據“知名——認知——認同——忠實”的漸進模式,在*基礎的浙江市場,康迪至少已經部分解決了背景告知的問題。6、價格優勢,在現有汽車市場中屬于低價位,消費者消費得起,減少了消費抗拒。在分析完康迪的優勢之后,勝初也看到康迪也有無法規避的劣勢:1、產品無渠道,由于長期把目光放在國外市場,導致國內市場渠道幾乎為零。2、電動汽車的續航能力目前差強人意,且補充能量的方式不夠便利,急需技術上的改善。3、品牌認知幾乎為零,同樣是由于把目光放在國外,消費者在康迪汽車的認知上幾乎為零。4、雖然說,康迪有專業的汽車制造經驗,但實際上,對它的感覺是師出并非**,短時間內讓消費者信賴有一定的難度。5、常規燃油車目前仍是市場消費主導,電動汽車市場相對空白。6、眾多雜亂品牌市場上摩拳擦掌,欲分市場一杯羹。7、消費群內有大批沒有駕車經驗的客戶,需要解決客戶駕駛問題。在分析完之后勝初認為康迪進軍市場有困難,有不少的和不小的困難。我們認為: 憑借外銷經驗、汽車市場的深入體察,憑借深度介入汽車市場、更憑借對中國本土文化和人性的透徹感悟,勝初可以負責地說:康迪電動汽車,作為康迪集團外銷轉內銷的第一仗。 想而后謀,說什么?怎么說?始終聚焦于核心人群的品牌定位,是**康迪小電跑走上成功*關鍵一環,也是品牌構建的第一步。在市場開拓初期,康迪瞄準了年輕時尚80后的需求,20-30歲,城市間的時尚代言人群體。工作1年以上有一定的消費基礎。他們首在數量上占優,保障了足夠大的市場總量規模,而且消費觀念開放超前,追求自我價值的滿足和需求,重視產品的體驗,車子對于他們來說不僅僅是代步工具,而是一種個性的象征。這也為品牌提供了良好的溢價空間。市場成熟期補充以下目標消費者,農村群體:25-45 歲,有相當的消費能力,需要低廉便捷的代步工具或運輸工具。 市場極大成熟期的目標消費者,所有崇尚時尚、崇尚環保的達人們。 有車家庭( 解決一車不能多用的問題,有一輛傳統車,再買一輛康迪代步。)但找準了人群定位,更要能夠將人群需求翻譯成自身的品牌語言,才算真正地塑造出品牌。1、康迪企業定位——專業電動汽車研發生產商專業康迪集團擁有20年的電動車研發、制造、銷售經驗,與國內各大傳統汽車制造商近幾年才開始啟動電動汽車的研發相比,康迪的專業性無可置疑。研發康迪有自己的研發基地、研究人員,研發能力居于前列,將來康迪將根據國內市場需要,不斷創新,開發出適合各種人群的電動汽車。生產康迪近10年供應歐美市場的電動汽車生產經驗,確保康迪出廠產品的優越品質。2、品牌戰略定位——國內電動汽車****只有第一,才有發言權,只有第一才讓人熱血沸騰! 作為國內電動汽車市場第一批吃螃蟹者,康迪品牌會在消費者心中留下深刻的記憶度,將來提到電動汽車,首先聯想到的就是康迪。這一優勢至少會持續3 年左右。 待到國內其他品牌的電動汽車推出時,康迪又會研發下一代產品,不斷領跑市場,持續累積品牌效應,*終必將成為國內電動汽車****。康迪電動汽車K11主形象海報1、產品概念定位WHAT: 康迪電動汽車是什么? 1、時尚的、環保的、可消費的起的環保汽車2、具備高度科技含量的代步工具3、潮流所向的交通工具4、80后群體新生代的選擇2、產品訴求點HOW: 康迪電動汽車怎么樣?1、油價高、車價高、養護高,消費者買車面臨“三高”難題。2、新時代的用車理念是時尚、環保、用的起,有面子。3、新時代的代步工具,必備之選。4、80后,我的代步方式,我的綠色心情。5、康迪電動汽車專門為時尚人群研發。3、康迪品牌主張康迪電動汽車,上班、出行玩樂的**代步工具。它是時尚的、酷的、個性化的象征。它是新時代的獨特象征。謀而后動,做什么?怎么做?營造差異賣點,制造“時尚龍卷風”差異營銷,志在必得,一言以蔽之:康迪電動汽車,就是要和別的品牌不一樣。只有差異,只有明顯的、凸顯自身優勢的差異,才能在功能大同小異的同類產品中脫穎而出,憑借獨特,迅速的傳播策略,深刻地達成消費者認知和認同。康迪電動汽車的兩大差異點1、優美的外觀(設計理念加入),親民化的價格,環保時尚的代步工具。2、康迪多年微型車的經營實力,國內外休閑車的****做支持。正如前面所說的消費的觀念不夠成熟,消費認知觀念還比較模糊,因而制造時尚龍卷風是*有效的突破武器。更何況我們有完備的技術數據和實力做支撐,更可大膽前進。當然,時尚有可能被別人借勢,但我們不能因噎廢食,放棄這個幾乎是**且有效的利器。關鍵的文章要做在“區隔”上。也就是說時尚誰都能做,關鍵是憑什么要消費者選擇康迪。在這時候,康迪電動汽車的兩點“差異”:先進的、休閑的,將發揮鮮明的區隔作用。不管何時何地,在大眾傳媒進行時尚制造的同時,永遠要和康迪電動汽車的硬廣告捆綁在一起,保證制造時尚產生的有效成果“花落自家”而不被別人利用。康迪首批新能源汽車新品發布會康迪首批新能源汽車投放儀式攻城必有術目前,一大批國內電動汽車企業正在醞釀籌劃之中,如果讓它們都冒出頭來,市場將是一片噪音,消費者也將無所適從。到那時候,就算我們營造鮮明的差異,要花多大的力氣,才能壓住或者穿透那些噪音,把消費者的注意力吸引到康迪電動汽車身上來呢?在那些國內品牌露頭之前,“占住話筒,大聲說話” 。 說什么?說康迪電動汽車更時尚更符合我們的購車理念。先確立對傳統汽車的優勢差異。等那些國內品牌露頭之后,則用我們休閑車的領導實力去打擊它們。而且,我先來的,我先說的,事實也如此,當然我占優!先入為主無論在世界其他國家還是在中國都能節約大量的宣傳資金,獲得先入為主的優勢。同理判斷我們的生產能力和投入資源,我們的戰線不能過長,投入不到位,等于浪費!所以鑒于目前實力,從實際出發,不宜四面出擊。深耕浙江市場。集中優勢兵力打殲滅戰,各個擊破。第一步:建議首先以杭州市場為根據地,充分利用良好的媒介資源、省會輻射力等優勢資源。第二步,通過杭州市場快速向浙江市場擴散,短時間內取得渠道的建立。第三步,渠道一旦建立,密集廣告投放,拉動終端銷售,同時輔以活動策劃、公關策劃提高品牌形象。在確定目標人群,建設好品牌之后,項目組人員開始著手康迪的市場創意傳播,具體詳情見下一章分解。
  • 兩大階梯性實操改變,昆侖潤滑油趕追美孚殼牌

    兩大階梯性實操改變,昆侖潤滑油趕追美孚殼牌

    簡介2013年10月份,經過多次訪談溝通,項目組在國慶節之后正式入駐中石油潤滑油公司,開始長達兩年的營銷咨詢服務。項目組正式入駐昆侖潤滑油因為目前潤滑油公司的營銷體系與國外知名品牌相比,還有著巨大的差距。同時大型工業品正在集體向快消品轉型,但因為收到長期營銷環境的影響,公司內外部在營銷思路上的意識不夠明確。所以在服務期間,項目組的工作主要分為兩個階段。第一階段,通過市場調研對潤滑油公司的外部市場情況以及內部存在的問題進行一番了解,之后針對這些問題提出了優化方案,并用指導、輔助的方式將方案執行到位。昆侖潤滑油項目組調研規劃圖在解決自身問題后,項目組隨即開始了第二階段的工作。借由新品發布的機會,項目組在全國12個重點城市中挑選出3個樣板城市,進行實地的營銷操作。同時檢驗第一階段的工作成果,事實證明整改后的營銷體系已經具有強大的執行力和競爭力,在短短一年的時間,就基本完成了全國的市場布局。下面就詳細介紹一下項目組在各階段的工作成果:第一階段:優化營銷體系項目組通過內外部訪談調研及內外部資料收集,對昆侖車用油營銷現狀分析,發現近幾年,車用油銷量變化幅度波動明顯,且總體呈下降趨勢。同時車用油產品與市場消費需求差距越來越遠。其中柴油機油始終是昆侖主銷產品,但以低檔產品為主,而在市場容量較大的區域,昆侖市場表現很弱。 對此現象,項目組利用經典的4P理論多角度分析昆侖車用油外部市場的營銷策略。昆侖潤滑油項目組調研現場:大連、佛山、蘭州、成都等地產品策略產品研發與市場結合不緊密,導致產品結構與市場需求不相符。同時油品質量不穩定,和競爭對手相比,包裝細節有待提升。在市場上表現出產品差異化特征和賣點不明顯。渠道策略經銷商布局中汽機油較大缺失,且整體質量低下。而且渠道建設散亂,經銷商選擇評估沒有嚴格的標準,導致經銷商管理粗放,市場秩序混亂。沒有系統性的支持計劃,已有政策執行也不到位,終端建設投入較少,也沒有終端市場建設計劃。一些大客戶渠道管理不夠集中,所以與社會渠道的聯合效應不明顯。價格策略在產品的定價策略上營銷目的不明晰,低價思路極大的傷害著品牌形象。而且定價流程不科學,價格管理與市場的結合也并不緊密。促銷策略因為沒有系統性的進行整體規劃,促銷費缺乏依據和使用規范,使得促銷與推廣工具應用形式比較單一,選擇的促銷對象也較為固定。這就讓促銷活動的方案目變得單一、促銷產品范圍大而全。導致在活動實施前期準備不充分,促銷結束后也無延續行動。同時缺乏促銷活動的全方位評估分析,導致市場滿意度很差。促銷管理職責也履行不到位,業務流程管理不規范。在進行了外部市場的分析總結之后,項目對企業內部的問題也進行了一番診斷。發現潤滑油公司在內部營銷部門缺乏科學且清晰的營銷目標計劃制定,銷售計劃制定與市場需求脫節。具體表現在以下幾個方面:1、營銷組織缺乏清晰的核心職能定位,營銷管理功能尚不健全、營銷策劃職能非常分散,沒有形成以滿足客戶需求為出發點的技術服務中心功能,沒有明確的崗位職責規范,導致對銷售代表職責定位不清晰。2、產品銷售及供貨服務體系流程冗長,且缺乏標準化管理,發運及庫存管理與營銷目標產生矛盾,下訂單方式較為原始,缺乏便捷的CRM系統支撐。3、銷售隊伍已具規模,但從事一線銷售業務的銷售代表相對較弱。而且車用油銷售代表趨向老化,且年齡梯次不平穩,市場化用工相對較少,也不能實現“能上能下、能進能出”的市場化用人機制,缺乏銷售隊伍能力素質及培訓。為此,項目組在經過周密的思考與研究后,針對外部市場的渠道中出現的問題,向潤滑油公司提出了《車用油主銷渠道規劃》,建立了渠道銷售管理工具模板,集中對終端客戶進行拜訪,設立一套渠道銷售市場檢查流程,讓市場操作更具標準化。同時做出一份《潤滑油公司車用油促銷年度計劃》,在示范區域進行車用油促銷方案的試點執行,同時對促銷效果做出評估檢查。當一整套營銷體系都建立完善,準備就緒后,項目組開始了下一個咨詢階段——重點市場新產品的推出。第二階段:“新天潤”系列產品的全國布局第二階段總共花了9個月的時間,在全國各大城市中挑選出12個重點城市進行試點推廣。主要通過資源向終端聚焦的方式,通過在市場上的三輪摸盤,大致了解了所有終端的情況,在其跳出一些重點大戶進行了談判。同時項目組召開了一場聲勢浩大的產品推介會,在會上根據各個終端的壓貨情況,選擇重點客戶通過促銷禮包的形式進行資源投放。配套全方位的廣告策略,幫助重點客戶進行銷量的提升。昆侖潤滑油廣告宣傳片具體工作如下:1、前期準備首先項目組確定新品推廣工作組的成員,然后根據了解的市場情況,初步篩選確定區域,對當地經銷商的資源進行盤點。2、產品推介會當地召開新品推介會,根據推介會的終端訂貨量、訂貨終端等數據劃分出重點客戶作為形象店終端,簽訂三方協議。然后根據針對重點終端的投入支持方案申請預算。同時在這輪推介會上,通過壓貨方式,實現了去年一年110%~150%的銷量提升。3、形象店促銷互動在與形象店達成合作后,根據促銷方案確定了終端促銷禮包的產品,在終端準備到位后,投放促銷品。同時,督促市場部人員將承諾重點終端的門頭及其他支持物料落實到位,對形象店的裝修情況進行隨時跟蹤。4、推廣活動與交通廣播、停車場廣告等資源合作嗎,從公司層面制定的廣告投放策略,在跟蹤、維護形象店、重點終端店面形象是否合規的同時,將整個新品推出市場的消息進行全方位的轟炸傳播,在當地行業內外都引起巨大的反響。昆侖潤滑油終端宣傳海報通過試點城市的成功運作,將積累的寶貴營銷經驗帶到全國其他城市,進行模式復制。在經過三輪的全國范圍的推廣,在一年的時間內,昆侖車用油基本完成了全國市場的布局。總結通過營銷體系的更新,潤滑油公司的整體業務水平提升到新的階段,基本與當代的市場環境相匹配。同時整體銷量的提升也是有目共睹。在項目組長達一年的服務期中,與潤滑油公司結下深厚的情緣。雖然目前國有品牌與市場中強勁的國外品牌還有著不小的差距,但已經大幅度縮短彼此之間的距離,相信在不久的未來,國民品牌一定會興起,進軍更大的市場。為民族爭光,指日可待!
  • 通路占道,成就農林工具優秀品牌 、模式再造,銷量翻倍

    通路占道,成就農林工具優秀品牌 、模式再造,銷量翻倍

    出口產品重回國內,體系再造打破困局——中堅(股票代碼002779)農林工具策劃紀實“如果大象能夠跳舞,那么螞蟻就必須離開舞臺。”——IBM前CEO郭士納中堅集團是國內較早從事園林工具生產與商業運營的企業之一,其擁有國內行業規模**的廠房面積,國內其全的園林工具生產線和國際**的生產設備,其總體規模和產銷量均已達到國內TOP1,主營產品汽油鏈鋸出口量連續九年TOP1,技術和管理優勢非常明顯,僅2013年納稅額就超過6000萬元人民幣。中堅公司與歐美、澳洲及東南亞等國家和地區的國際知名采購商保持長期供貨與合作關系,年銷售額達4億多元,出口創匯達4000余萬美元。但就是這樣的企業,在開拓國內市場的過程中卻進展緩慢,如何讓這樣的隱形**快速突圍,快速占領國內市場是這個策劃項目急需解決的重要問題。行業困局,迷霧重重在經過初步的市場走訪和企業內訪之后,勝初總結出了以油鋸為主導的園林工具行業存在的三大問題。品牌雜亂市場上品牌眾多,中低端價格段比較集中,產品差異小,沒有記憶點,市場認知度低。渠道依賴經銷商對渠道把控力度過大,企業完全依附其經銷網絡,不僅缺乏話語權,對產品銷售到了哪里,銷售得怎么樣,有什么反饋,一無所知。惡性競爭低價、劣質甚至無品牌產品擾亂市場,行業競爭停留在價格層面。消費誤導產品好壞全憑商家一張嘴,周圍朋友等口碑推薦對消費者購買決策影響大。找準病因,對癥下藥行業共性的問題就是中堅需要解決和利用的問題,在無從參照的情況下,更不能無重心的一個問題一個問題的單獨解決,必須跳出行業桎梏從營銷和創新角度進行整體的分析。油鋸乃至整個園林工具行業,市場大致分成兩個層級第一層級,高端專業用戶,主要是一些園林單位,追求工作效率和產品質量。目前已經被國外品牌占據,國內品牌很難突圍。第二層級,中低端用戶,追求性價比,主要為個人家庭用戶和農村用戶,這是國內企業競爭的主戰場。由于行業、消費者、渠道模式等的綜合原因,雖然市場品牌林立但只有地方主流品牌沒有****,這是一個以價格為主導的市場環境。有了對市場環境的基本認知,我們對面臨的問題進一步分析。品牌品牌的雜亂恰恰說明了行業內對品牌的需求,僅僅停留在稱謂的區分上。品牌存在的意義更多只是為了增加代理商的數量,增加企業整體的市場份額。品牌打造不僅事關長遠,也是解決目前困境的利器。如何消除負面口碑,獲得消費者和經銷商認知,真正意義上建立自下而上品牌拉動的良性循環,是亟待確立展開的內容。2、渠道渠道問題可以說是目前園林電動工具行業面臨的*核心*直接的問題,固有的分銷模式暫時簡單有效但粗糙且不好把控,正逐漸成為限制行業和企業進一步發展的障礙。另外產品好不好全憑店家一張嘴的終端銷售特點,也讓企業的市場操作面臨很多問題,如何打破這種局面成為中堅開拓市場的難點。3、競爭由于消費者認知存在階段性誤差,經銷商銷售選擇較多,這些導致的初級競爭讓中堅一定程度非常被動,單獨比較價格不存在優勢,產品質量優勢又不好凸顯,如何獲得市場認可,如何擺脫行業普遍的競爭困局已經迫在眉睫。4、口碑中堅早在09年進軍國內市場的時候,因為所選機型對國內市場的適應性存在差異,又因為大范圍鋪貨,就讓市場產生了高溫熄火、小毛病多等誤解,而這些負面認知也沒有及時得到糾正,以至于多年之后的今天,很多經銷商還是對中堅產品心存顧慮。目前市場上銷售比較好的油鋸品牌相比較中堅,在質量上并沒有明顯的優勢,僅僅因為做國內市場比較早,產品更適應內地市場而已。如何做好市場引導,如何有效建立終端口碑效應是提升銷量的關鍵。破局之法,勢在必行。在深入分析中堅目前所處困境之后,勝初團隊制定了一系列的針對性策略,誓要讓中堅這只大象學會跳舞。如果僅僅追求增加點銷量,多品牌和低價格是比較務實的做法,但對中堅來說,繼續如此下去,勢必會把自己拉入競爭對手的規則中去,不僅分散自己的精力弱化自己的優勢,更會很快落入競爭對手的發展困境。中堅的優勢在技術和規模,不在于價格和渠道,如何躲開對手的競爭優勢,補上短板,如何利用好自身的特點和市場機會是策劃的重心所在。經過進一步的調研分析,勝初團隊制定了以下三條破局戰略。1、立足市場——品牌重塑+產品選擇建立完善的品牌理念,選擇適合當地有競爭力的好產品去沖擊市場,這是破局的第一步,也是基礎核心。就目前的行業狀態來看,中堅集中資源打造統一品牌,用核心優勢帶領多系列產品打造復合化的品牌形象,逐步消除以往的口碑劣勢,是當務之急。考慮到代表和延展性,我們堅持選擇了“中堅”作為統一品牌,并設立多個品類多個系列作為延伸。這樣做一方面考慮到市場渠道過渡,一方面也為后續拓展經營范圍埋好伏筆。產品方面既要和品牌相吻合,又要當地市場愿意接受,我們根據中堅已有的產品系列,挑選出了三個大類十余種型號,針對目標地區和人群重點投放。考慮到企業的進一步發展和油鋸市場的有限容量,勝初為中堅指定的產品策略為“油鋸為先導,割草機為明星”。力爭在利用自身固有優勢奪取國內油鋸市場霸主后,迅速占領潛力更大的割灌機市場。2、共生共贏——渠道政策為了解決渠道失控的局面,也為了緩解省代的市場開拓壓力,新渠道政策采用代理商幫扶的策略,這樣做一來可以幫助代理商解決扁平化分銷所帶來的管控局限,開拓弱勢地區,一方面也有助于企業產品的銷量擴大。我們將一個品類的產品分為多個應用系列,且每個系列又分出明星款、利潤型和走量款三個種類,保證了代理商的收益。在相關策略制定以后,考慮到市場競爭和團隊的成長,經過市場需求量和競爭情況等因素分析,我們選取樣板市場進行試點和模式完善,為全國范圍拓展打好前哨戰。3、立體營銷——傳播策略在傳播方面,必須考慮消費者和市場狀態。根據中堅產品的市場定位,我們制定了“有效+低成本”的傳播思路,由線下推廣和線上網絡推廣兩個部分組成。拿割灌機為例,我們對產品的創新定位是農用機械“大滿貫全能手”,我們除了在農村市場進行終端傳播之外,還在網絡上針對年輕消費群,特別是外出務工的人群制定了推廣策略。盡可能的用*有效媒介低成本覆蓋目標消費人群。在油鋸和割灌機兩大主類產品的傳播策略上,我們的總體策略為“以中堅品牌和割灌機內容為主的線上推廣,和以油鋸帶動割灌機銷售的線下推廣”。中堅產品戶外海報效果圖
  • 康迪K17電動汽車:新品上市策劃之借力炒作

    康迪K17電動汽車:新品上市策劃之借力炒作

    營銷4.0時代到來,企業的廣告如何實現線上線下的互動和延伸?怎樣借力互聯網在區域市場大造聲勢成功突圍?如何做好病毒式營銷,從而達到持續的低成本品牌推廣目的?請看——康迪K17電動汽車:新品上市策劃之借力炒作——康迪集團“K17”網絡整合推廣紀實整合傳播渠道,借力網絡**傳播    勝初認為:對傳統產品來講,“新時代”的“互聯網思維”是把雙刃劍,崛起的新媒體要玩,但傳統媒體也不能放棄,合理的整合、巧妙的搭配,才是新時代下玩轉新老媒體的不二法門。      因此,勝初策劃團隊在上市之初為康迪K17制定了系統的整合推廣方案。從策略上來講,為配合整體的營銷運作策略,在傳播上力求“**”,不但要找到目標客戶,更要打到目標客戶的心中去;從實際操作來講,由于運作的整體傳播費用有限,勝初團隊必須通過低成本運作來達到預期戰略目標。  打法上,勝初策劃為康迪在京滬的上市制定了“借力網絡,三向立體攻勢”的具體戰術——重點依托新媒體,同時與傳統媒體以及終端進行系統串聯。康迪電動汽車——消費者心之旅程中的指引與陪伴,給予用戶心之所享的“心視界”。以“大視界,心之所享”這一傳播主題為核心,結合產品特性及用戶洞察,通過不同平臺不同形式內容分階段進行主題演繹,在用戶感動——互動——行動的過程中詮釋產品理念,搶占市場份額。 攻勢一:活動預熱,促進共鳴,吸引潛在用戶 第一輪:結合社會熱點,制造社會話題,通過落地活動,引發線上公眾互動滬牌限拍,京牌限號,這一嚴厲的政策讓許多想買車的外地人以及家庭想買第二輛代步車的本地人望塵莫及,而這一嚴厲的政策在網絡上以后一定是“流言蜚語”的鋪墊,勝初認為這是一大契機,康迪可以借助此契機,在網絡上,通過微博,微信,軟文,進行一系列的造勢,引發消費者的討論和擴散,并與消費者進行互動討論。這一輪需實現3大傳播目標:1. 不一樣的品質優勢傳達,將消費者直接導入品牌產品2. 為品牌造勢、為產品說教3. 對在京滬區域競爭品牌樹立差異壁壘。第二輪:挖掘達人經濟,找到意見**,將關注力轉化為品牌影響力緊密銜接第一階段互動環節,勝初策劃在線上進行了大量的活動轉載和轉發。在傳播形式上,打破固有的撒網式傳播,更注重傳播的**與到達率,勝初團隊迅速在眾多消費者中,選擇了一大批京滬本地各類達人、紅人、大V,以及電視臺、報社、上市公司的精英層,通過送滬牌,京牌門的形式,通過各類精英人士的生活圈,迅速擴大康迪k17的知名度,從而初步構建起康迪 K17的“意見**圈”第三輪:通過線下試駕活動,將品牌影響力轉化為營銷力      通過幾場特別的事件策劃,初步引發了意見**的口碑營銷,再接再厲,迅速擴大營銷陣地,送滬牌,京牌活動全面啟動:      形成線下4S店不間斷引流派送,線上意見**號召,傳統媒體持續報道的立體攻勢!活動期間,康迪K17在京滬的公眾情感感知度驟然增加,不斷吸引消費者在4s店對康迪K17的關注,再結合有效的促銷活動和話術,拉動銷售轉化。短時間內,迅速形成4S店的預定熱潮。攻勢二:事件營銷,注重線上線下互動,整合發力      隨著康迪K17在市場的第一炮打響,第二階段的致歉活動推廣也蓄勢待發!      這個階段,勝初策劃通過地鐵致歉事件“對不起,我們來晚了”將傳統媒體與社會化媒體充分整合,加強與消費者的互動,通過傳統媒體(電視、廣播、平媒)、網絡媒體、移動媒體三方平臺整合性“全媒體打通”方式,將新聞營銷范圍幾何級擴大,特別是充分運用移動互聯網平臺,通過APP微信等介質的口碑深化,并且在微信端,設計微商城,通過線上接受產品預訂。  在活動策劃致歉,勝初考慮到活動落地上需要避免:1:題材太正——商家造節營銷普遍,康迪事件營銷可能吸引度不高。2:容易忽視——一個活動,如果與消費者聯系不大,需要尋找新切入點。3:參與度容易做低——要植入與品牌產品相關聯的趣味互動環節,必須要有趣味性、傳播性。 4:影響面容易變窄——雖然事件在京滬落地,但傳播需布局全國,主力點在京滬 因此,勝初啟動了一場“全媒體打通”的推廣活動——“對不起,我們來晚了”!     這是一場生動有趣卻又與眾不同的全民參與的致歉活動,這是一場線上和線下、傳統媒體和新媒體的有機結合的推廣活動;      通過與微信的合作,在線上得到廣大網友的熱情參與;通過線下地鐵致歉,進行電視廣播平媒的立體傳播,獲得廣大市民的關注和廣泛贊譽;      通過結合緊密的促銷活動,在終端、微信端掀起了一輪的預定熱潮;攻勢三:內容營銷,打通任督二脈,增強消費粘性      除了大型事件活動,勝初還進行了系統的內容營銷!與產品特性相結合,為消費者提供有價值的內容,是內容營銷的一大原則——需要給消費者一個關注康迪k17的理由。勝初團隊還: 1、拍攝一組微電影——“心視界”。通過視頻的形式,引發消費者之間的相互傳,引發在京滬地區的病毒式傳播。2、制作微信端商城,為消費者而提供便利,通過掃碼形式直接進入商城,了解康迪K17的詳細信息,微信端還可以接受預定,并享受一系列門店沒有的優惠政策。通過移動端的微信、PC端的門戶網站,加上傳統平面報紙媒體和廣播,迅速使得康迪k17的知名度在京滬迅速打響。后記:領導行業,康迪集團任重而道遠   新品推廣特別是新品類創建過程中必不可缺的市場導入環節,正確安排與運用這一環節,將大大節約營銷成本,同時讓品牌健康成長起來。在推廣過程中,很多企業都將新媒體視為救命稻草,但是絕大多數企業都發現:網絡傳播推廣往往是看上去美好,實際效果卻難以達到預期。很顯然,單一層面的媒體傳播已經難以符合市場需要,企業要在區域迅速獲得成功,線上線下聯動傳播推廣必不可少。對于康迪來說,真正做到領導行業,康迪k17推廣的成功只是打下了一個堅實的基礎。達到為產品宣傳的預熱和起勢的目的。之后還需要再持續的投入,從而達成一個銷售熱點,上一個新臺階,在消費者心智中“據點”,因此,無論對于康迪客戶還是勝初策劃團隊來說,做到領導行業,把電產品真正做大,我們還任重而道遠。
  • 直擊電梯行業痛點 索遠臺菱贏得加裝電梯市場先機

    直擊電梯行業痛點 索遠臺菱贏得加裝電梯市場先機

    直擊電梯行業痛點 索遠臺菱贏得加裝電梯市場先機近年來,上海已進入深度老齡化社會,并且老公房里的老年業主的比例大大超過新建商品房小區。由于大部分老公房是沒有電梯的,上下樓不方便已成為老年人日常生活與安全出行的一大障礙,因此舊樓加裝電梯已經發展成為老年社區的剛需,這也為上海電梯企業帶來巨大商機。上海索遠臺菱電梯有限公司,是專業從事家用電梯、別墅電梯等產品的研發、生產、制造、安裝、維保的綜合性電梯服務企業。公司引進國際先進的生產設備,執行嚴謹的管理制度,成功躋身電梯行業前列,在電梯市場上占有重要地位。為了抓住老樓加裝電梯的市場機遇,上海索遠臺菱電梯有限公司選擇與勝初策劃公司合作,加速擴大產品知名度,提高企業經營業績。勝初團隊對上海市加裝電梯市場進行了詳細調研,結果發現不少老公房住戶加裝電梯的意愿是很強烈的,但是都止步于復雜的申請流程,而上海索遠臺菱電梯有限公司可以幫助業主免費代辦加裝電梯申請手續,為老公房業主解決了主要難題。如何讓老公房業主了解到索遠臺菱電梯的這一優惠政策,是勝初團隊的首要任務。為此,勝初團隊以老公房業主為核心,通過各種媒體渠道發布“上海索遠臺菱電梯有限公司免費代辦加裝電梯申請手續”的優惠政策,帶給老公房業主下單的信心,從而促進銷售。以索遠臺菱電梯“加裝電梯惠民報”為例,主要目的是公益宣傳,向老公房業主介紹上海市有關加裝電梯的規定、加裝電梯過程中可能遇到的問題,以及索遠臺菱電梯可以免費代辦加裝電梯申請手續的公益行為,增強企業在消費者心中的好感度,提升企業品牌形象。不少老公房業主在知曉上海索遠臺菱電梯有限公司免費代辦加裝電梯申請手續的優惠政策后,致電企業了解具體情況,為企業贏得了更多的商業機會,同時進一步擴大了企業知名度。
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