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  • 畢加索:大勢低迷,文化辦公用品如何贏天下

    畢加索:大勢低迷,文化辦公用品如何贏天下

    畢加索:大勢低迷,文化辦公用品如何贏天下——畢加索案例紀實引子1:中國文化辦公用品行業,敢問路在何方?進入21世紀,無紙化辦公、代用產品的出現以及國外品牌的沖擊,使得國內鋼筆行業市場份額逐年縮減,步履維艱。中國文化辦公用品行業何時才能走出低谷?中國文化辦公用品市場如何才能重現昔日繁華。這,無疑是橫亙在每一個業內人士心中的一個巨大的問號!引子2:英雄”遲暮,國產鋼筆行業就此暗淡? 它曾靠一支鋼筆,占據絕大部分中國市場份額,總資產超過7億元,遠銷60多個國家和地區。無數歷史大事由它簽署,品牌估值可謂無價。之后,它開始迅速衰敗,從3000多人的大廠到不足150人,凈資產減少到200多萬元,甚至不得不以250萬元賤賣49%的股份。不過,就算在此逆市中仍有很多國內鋼筆制造商以樂觀、堅韌的正能量積極應對,鼓舞著整個行業,并積極尋找著鋼筆行業的破冰之道。第一部分:民族品牌畢加索,掀起鋼筆文藝復興之路畢加索鋼筆的市場困境,腹背受敵畢加索雖然是國產鋼筆中**的,但客觀的說,在市場上處境比較尬尷:前有派克擋路,后有凌美追擊。派克宣傳的主線是“歷史悠久、**品質、智者之選”,凌美展示的是“炫酷外形、德國制造、限量生產”。在商場與專賣店,面臨派克的強勢阻擊,甚至凌美現在也在逐漸蠶食市場;在超市和文具店,英雄、公爵、百樂,甚至晨光和真彩都有其革命陣地;在團購和大單福利采購渠道,派克、公爵、英雄都擁有獨特的競爭力……也就是說,畢加索經過十余年的發展,的確在市場中有一定的積累,但依然在各領域面臨嚴峻的挑戰。畢加索攜手勝初,走上鋼筆的文藝復興之路2014年5月,畢加索復興之路正式啟動,在四家策劃公司數輪PK后又經過了數次內部討論和論證,帕弗洛文化有限公司*終選擇了勝初作為全程智業合作單位,為公司鋼筆品牌畢加索運作提供營銷及傳播全案策劃。畢加索鋼筆市場走訪實景第二部分:跳出迷局,與強者比肩,與強者差異化在勝初接手畢加索項目候,開始對項目進行全盤分析,畢加索產品自身兩大核心優勢:質量好+外觀設計好,已經具備與一線品牌比肩的要素,但是價格卻是中低端產品價格相近,團隊就陷入迷局:畢加索應該位于哪個品牌陣營?1、托底?產品力可以秒殺所有品牌,但我們的成本無法支撐盈利,也不建議畢加索品牌擴充金字塔低端的產品線,因為這會使消費者認知混淆、對品牌形成損傷。2、擴中?在產品特性上,畢加索與凌美、夢特嬌、百樂、公爵各具千秋,從理性層面來衡量,畢加索的確應該位于這個陣營。但若想在諸侯爭霸中脫穎而出,需要付出多倍努力,還要面臨派克產品線向下延伸的挑戰。3、爭高?畢加索是國產品牌中好的,但與萬寶龍、派克高端產品爭鋒,實屬不明智之舉,因為他們已在消費者心中形成根深蒂固的認知。若跟隨或叫板派克的中低端產品,要么永遠淪為備選,要么被派克在終端封殺。在項目陷入迷局后,勝初&畢加索團隊分析“競品”的品牌定位,來判斷他們以什么吸引消費者、吸引哪些消費者,進而鎖定真正的競品,為畢加索品牌和營銷策略的制定提供基礎依據。強者萬寶龍,派克兩大品牌也無法壟斷畢加索的市場,因為我們與萬寶龍交集甚少(我們高端產品的價值,主要是為了凸顯企業的生產能力和品牌高度);派克,也并非無堅不摧,“產品線長、國外品牌”,優劣并存。并肩是品牌高度與格局,畢加索的產品力與渠道積累具備此條件;差異化可以避免火拼、引導消費。衡量一個領域的強者,不是只看產品的奢華程度與價位,而是要看市場份額、渠道助推能力和消費者的熱衷程度。所以,我們要針對的是派克。*終核心策略:與強者并肩、與強者差異化!勝初項目團隊深入市場第一線,對競品、渠道、終端、消費者等各個層面進行了全方位的深度調研,在調研中,我們發現,對于畢加索推廣,存在著巨大的市場機遇:所有品牌都在主打時尚,商務,禮品,高端....這些概念的同時,唯獨沒有人去切割藝術這塊市場。我們將藝術作為畢加索品牌的核心元素,定位為藝術精品,提出“持筆有道”的廣告訴求不僅是產品本身的設計與色彩,更是畢加索倡導的一種理念:書寫的藝術、溝通的藝術、決策的藝術、教育的藝術、管理的藝術,人生的藝術……畢加索在品牌塑造的過程中,需要將藝術的理念徹底傳達給消費者,并引起共鳴!畢加索鋼筆系列展示與派克的并肩、差異,畢加索該如何攻破派克各優勢?1、天時:100多年的發展歷程,我們無法追趕和彌補。但中華五千年的歷史文化,是否有元素可以融合?(品牌故事)2、地利:美帝的產品自然有其技術優勢,但要向消費者傳遞:在神州大地的960萬平方公里,應該是我們畢加索更了解同胞。3、人和:需要通過品牌體系、市場執行力來樹立榜樣,感染合作伙伴。這是一個長期的動態價值。第三部分:兩大攻勢,打造與強者并肩的藝術精品營銷推廣策略:分步漸進,穩步推進,三步占領全國市場!在畢加索的市場推廣上,我們制定了“分步漸進,穩步推進”的三步走戰略!第一步:重點市場撈魚,打造樣板市場!第一步的區域市場上市切入選擇:上海第二步:初步布局全國,深耕重點市場!逐步推動全國鋪貨,打造多個重點區塊市場第三步:深化全國布局,爭做行業排頭兵! 深度布局全國,構建華東、華北、華南、華中、西南、華西、東北七大區塊市場在“三步走”的戰略推進規劃下,2014年,畢加索集中資源,鎖定上海樣板市場,展開了轟轟烈烈的試點推廣攻勢!第一大攻勢:多媒體組合分階段   立體傳播媒體傳播投放原則(1)低成本啟動公信力:以“網絡新聞軟文、百度知道、貼吧、行業論壇”等形式,植入畢加索的品牌理念與產品優勢;(2)**化策略組合:各種媒介的選擇綜合考量目標人群的接觸習慣,不同內容采用不同的媒介形式,將線上推廣與終端能見度形成有機組合;(3)互動式撬動客戶價值:融入促銷、互動或,以實質體驗吸引消費者的關注與參與;(4)遞進滲透、推拉配合:目前,我們處于品牌的升級階段,不主張一開始便高舉高打的策略,應穩扎穩打、層層深入;(5)逐步形成資源積累:通過品牌知名度的提升,逐步吸引媒體與其他行業者關注,積累媒體資源,形成品牌聯動。畢加索鋼筆戶外廣告展示畢加索鋼筆戶外廣告展示二、多媒介  分階段線下:終端陳列、廣告位、物料;推薦話術、接待流程線上:百科、問答、新聞軟文、網盟、行業論壇、SEO、百度關鍵詞平面:雜志社會化媒體:微信、微電影傳統媒體:戶外、電視節目植入活動:線上+線下第一階段:鎖定人群,上市造勢,深度說服1、線上信息覆蓋:百科詞條是網絡的基礎與權威信息。將現有詞條進行重新編輯展現畢加索的品牌理念、品牌歷程、企業實力、明星產品、行業報道等信息。2、公關軟文:軟文的意義是低成本啟動公信力,對于品牌推廣與產品銷售起到引導性作用。四大門戶網站(新浪、搜狐、網易、騰訊)以及行業網站,每周發布兩篇。標題示意:《畢加索:一支鋼筆的藝術之旅》、《畢加索鋼筆:感受藝術之美》、《創新成就品質——畢加索鋼筆的前世今生》、《畢加索鋼筆告訴你:配飾選擇的哲學》、《鋼筆行業:如何構建商業模式?》、《文具行業的那些事兒》、《鋼筆旅行的另類體驗》、《品位藝術,書寫人生氣度》、《過節了,送點啥》……3、問答:百度知道以及知識社區的問答,利于搜索引擎的收錄,利于增強品牌的信賴度與信息覆蓋。一問一答,問題如:什么鋼筆好?誰用過畢加索鋼筆?鋼筆哪個牌子好?想送給領導一支鋼筆,什么牌子好?鋼筆不下水怎么辦?金筆怎么保養?情人節送男朋友什么禮物不俗氣?情人節送老公什么好?男朋友生日送什么好?4、網盟:展示核心理念與產品形象,點擊進入網上商城5、行業論壇:利用會員資源,**建立口碑形象。在此類網站上選擇3—5位輿論**,圖文并茂的形式發布心得。6、SEO優化、百度關鍵詞第二階段:強化消費者證言,讓消費者說話!1、平面雜志:作為鋼筆品牌的代表,其產品特質是非常適合展現于商業類雜志的,而且我們的受眾與一些雜志的讀者是有很大交叉的。雜志平面廣告可以隔月投形象硬廣,與媒介溝通配送軟文,這樣可以進行形象與軟性文化的雙重傳播。建議選一:航空雜志、高鐵雜志、《商界》、《浙商》。2、微信:平時以內容營銷為主,進行品牌植入,建立用戶黏性。選擇有創意性的標題引起用戶關注,如“商務談判,你需要了解的7件事”、“30歲,送老公不俗套的禮物”、“歷經半年,我與他的第一次約會”、“生活藝術的小感動”等。第二個功能是對于舉辦的重點活動進行預熱預告,通過名人轉發的形式,與消費者建立起關聯度。如:通過經紀公司與拍攝過知名電影、電視劇的三四線明星合作,在轉發內容的同時,配劇照與畢加索鋼筆,進行深度品牌傳播。3、微電影:創意腳本將商務、公益、勵志與情感相結合,傳播畢加索“藝術生活”、“藝術之旅”、“人生勵志”的美好,在拔升企業形象的同時,感動消費者內心。4、促銷活動:適逢圣誕元旦,線上推出“情侶”、“親子”互動參與活動,派發禮券,以“優惠+互動”的形式營造熱烈的購買氛圍與話題傳播。第三階段:深度解剖產品機理,提升品牌高度1、戶外:重點市場區域可以投放高炮或其他戶外媒體,主要傳播畢加索的品牌高度與調性。適當以“易貨”形式合作。2、電視節目植入3、微信、網絡軟文話題:持續推送4、促銷活動:經過市場推廣的積淀,我們可以聯盟其他高端品牌進行聯合推廣,實現促銷資源和傳播資源的整合共享。共同舉辦品鑒會、團購活動、禮券禮品互贈等。5、行業論壇:發起制筆行業論壇,邀請政府、行業協會領導、知名學者或經濟學家共同參與,廣泛提升影響力與行業地位,也促進大單團購。畢加索鋼筆主形象海報展示第二大攻勢:多元化渠道終端攻勢產品是通過分銷渠道到達*終消費者的,暢通的銷售渠道可以保證產品順利進入市場,反之渠道障礙會影響企業市場運作。勝初認為“銷售渠道瓶頸”問題是制約企業發展的普遍問題。勝初與畢加索團隊在經過一系列的碰撞與調研之后確定多元化渠道終端攻勢。戰略布局:聚焦樣板市場,老渠道跑銷量,新渠道造口碑具體戰術:采用蘑菇戰術:點式突破,以點帶面;聚焦重點區域、重點渠道、重點門店對畢加索已有渠道進行全面優化,勝初策劃在2014年規劃了:1、KA賣場渠道1520計劃——圍繞1個核心渠道,主抓500家重點店,實現單店年銷售過20萬2、禮品渠道10大**計劃——在各個區域市場甄選10家優秀企業,專門為其特別定制,用于福利發放,客情贈送等公關活動,出資源出政策,專貨**;3、電視購物渠道進行扁平化管理,專貨**,宣傳、銷售,兩條腿走路;4、電子商務渠道服從全局,統一管理,專貨**,讓電子商務成為有“利”補充;5、自營專賣店渠道進行全品展示樹形象,核心銷量做團購     在整體運作過程中,每個渠道都很好的完成了既定任務,大大提升了經銷商的積極性,并很好的解決了渠道間串貨、亂價的現象。     同時,在終端,畢加索集中進行了形象亮化工程,通過大量實效、搶眼的終端形象,形成優質的終端印象,將終端進行媒體化,吸引消費者。畢加索鋼筆畫冊展示(局部)后續:2014年年底,籌備期達兩個月的畢加索柬埔寨旅游,順利開啟,期間行業專家、領導,媒體代表,以及來自全國各地的經銷商歡聚柬埔寨無疑掀起了本次盛典高潮。通過本次會議,經銷商充分了解了產品、企業,以及企業的未來戰略方向,對畢加索的未來發展方向充滿了希望。但此次的成功只是一個開始,作為一個本土品牌,他的發展來源于他在傳統和革新中的平衡,既不能流失傳統的秘方和文化,又要融于新的元素來打動消費者,從研發、包裝、創新到推廣一系列的營銷策劃后,才可以重新打開市場,吸引消費者,建立其品牌的信譽度和知名度。
  • 蘇小鮮:用對家的愛,制作品質生活的“鮮”味道

    蘇小鮮:用對家的愛,制作品質生活的“鮮”味道

    2016年,在一場勝初策劃召開的招商會上,來自蘇州的朱女士帶來了自家的15瓶辣醬在會上分享,出乎意料地獲得了會場上所有人的歡迎。就在現場,許多人加了朱女士的微信,不到一周時間,就達到300多瓶的銷量,這讓朱女士心動不已。于是在經過幾番溝通后,朱女士決定于勝初策劃合作,打算將自己的辣醬正式打入市場,建立自己的辣醬品牌。 但當朱女士下定決心要推廣自己的辣醬時才發現,自己的這瓶辣醬還沒有一個正式的名字。雖然之間和身邊的朋友也想了一些,比如“辣妹子”、 “醬大媽” 、“辣小小”等品牌名,但很可惜,要么已經被注冊,要么就是跟自己的辣醬風格不符合。為此,勝初策劃就根據當時在招商會的情況,多產品特性進行一番分析。發現會上大家提出了一個*關心的問題:“這瓶辣醬為什么這么鮮?”具朱女士透露說,因為辣醬的制作過程中遵循無水、無油、無添加,只選用有機食材的“三無一有”四字秘訣。全手工流程制作,保證辣醬不同其他流水線作業的 “極鮮”口感!制作工藝宣傳海報同時,朱女士告訴我們,這款辣醬已經傳承了近百年,它的起源還要追溯到**時期外婆的那個年代! 這樣一段天然的品牌故事就呼之欲出了:品牌形象宣傳在上世紀初的**,外婆一邊相夫教子,一邊變著法子的改善全家寡淡的飲食,她通過自家菜園子里的辣椒、西紅柿、大蒜等,不斷調配比例,終于發明了這款辣醬。所以這款辣醬充滿了外婆在那個艱苦的年代對家人全部的愛意。之后外婆將制作配方傳給了她的子女,并且一直保留到了現在。經過一番產品賣點的提煉以及品牌故事的完善,朱女士與勝初策劃合作,在5月份發起了面向廣大網友的征名活動。在收集到800多個名字后,朱女士決定將這款辣醬定名:蘇小鮮。蘇——朱女士來自蘇州,一個“蘇”字將江南女子的婉約以及煙雨江南的勝景映入眼簾,為我們的品牌定下一個辣而不燥,鮮而不膩的基調。小——代表了小而美的精致。吃辣不是為了下飯,而是對辣味的喜歡,是愛辣一族無辣不歡的偏愛,是一種獨特的生活方式。這種小而美的精致也是我們推崇的生活態度!鮮——第一次吃這瓶辣醬,留下*深的印象一定是它鮮美清爽的口感! “鮮”到**——吃辣不僅要吃的爽,還要吃得健康,吃得安全。經過征名活動引起社會的廣泛關注后,蘇小鮮辣椒醬在9月7日于各大合作平臺正式上線。短短一個月的時間里,共**5600多單。蘇小鮮在**初期的火爆熱銷,讓勝初策劃看到了對于這類小而精的產品未來市場的“消費升級”。  中產階級的崛起想要為更高品質的生活買單了。在這樣的時代下,蘇小鮮踩在“為品質買單的風口上”越飛越高。為了更加**進行市場推廣與規劃,我們對現有的眾多粉絲進行分析發現。愿意成為蘇小鮮強節點的粉絲,“蘇小鮮鮮客”的人群主要分三種:1、Vip——自己吃、創業小白  這類人群他們熱愛蘇小鮮,認可蘇小鮮,頓頓都想吃蘇小鮮辣椒醬。成為鮮客后,可以更優惠的價格用團購的方式一次性批量購買蘇小鮮,自己吃或者嘗試著在朋友圈借助蘇小鮮微創業。2、代理商——借助蘇小鮮創業  這類人看中蘇小鮮這一項目,看中創始人朱女士的為人,看中爆品社對微創業者的支持。他們想要借助蘇小鮮來創業。成為鮮客后,便可成為蘇小鮮的事業伙伴。 3、事業合伙人——與蘇小鮮形成合作關系這類人看中蘇小鮮辣椒醬的潛力,并且對蘇小鮮的市場前景很有信心。他們希望與蘇小鮮形成更加深厚的合作關系,互相成就彼此。成為鮮客,成為蘇小鮮的事業合伙人。為了更好的吸引這些人的注意,勝初策劃決定在移動端的傳播。因為目前消費者主要是通過圖片、文字來了解蘇小鮮。為了能夠讓消費者第一時間知道產品是干什么的,能夠第一時間喚醒消費者的需求,能夠第一時間讓粉絲走進消費場景里,能夠通過誘人的圖片勾起大家的購買欲。于是在蘇小鮮**過程中,我們在社群中發布了很多張有意思的海報:蘇小鮮產品宣傳海報在塑造蘇小鮮辣醬品牌形象的同時,因為情懷比產品更能打動人,所以,在蘇小鮮的**過程中,幾乎每個粉絲都知道蘇小鮮創始人朱女士的故事。蘇小鮮的配方傳承了近百年,源于辣椒醬的外婆,它是愛的象征、愛的傳遞。朱女士為了找尋兒時的味道,幾乎跑遍了大半個中國只為找尋那四種有機食材,還為了管狀包裝的偏執與死磕,不惜投入自己的全部心血,不惜一人承擔*初粉絲們的不解與反對,去顛覆傳統的辣醬包裝,只為把更好的產品帶給大家。這樣的情懷,讓蘇小鮮變得暖暖的,暖入人心。當蘇小鮮辣椒醬定位為快消品類時,在消費者認同產品價值后,它會像刷牙、洗臉一樣成為消費者的一種生活習慣。而這樣的習慣造就了蘇小鮮的高頻次消費與高復購率,作為鮮客而言,高頻消費的產品在不需拓展新客戶的情況下都有可能持續走量。這一類產品會極大減少朋友圈資源枯竭的可能。而且蘇小鮮**的魅力在于吃過的人對于它那種**的鮮辣都贊不絕口,這樣的產品極利于在朋友圈中創業。因為在高復購率的保證下,用戶的口碑會讓其在社交媒體上自行裂變,**的產品自己會說話,持續動銷成為**的裂變。
  • 嘉瑞特 歐美原味  精致之選

    嘉瑞特 歐美原味 精致之選

     2014年年初,上海勝出策劃公司接手優享(上海)商貿的全案代理服務項目,那時優享商貿是一個做海外物流類型的公司,自己手中有著世界各地進口食品的資源,能夠以較低的價格買進更高品質的進口食品,并且種類繁多。因此,優享商貿期望勝初能為他們打造一個專屬的進口食品品牌。一個物流公司轉行做食品,優享商貿怎么走? 行業市場分析    從企業規模看,目前國內的進口食品行業是一個極其分散的市場,進入的企業普遍規模不大,超過1000個品種的進口食品企業****,也都還未做到強勢巨頭壟斷。    從市場運作看,行業操作市場的手法還比較初級,多數停留在專賣店銷售、導購促銷、特價推廣等方面,對于品牌形象打造、終端情境體驗消費等還遠未提上日程,品牌不具備識別度與競爭力。從行業趨勢看,行業整體的集中度較小,市場處于自然式增長的狀態,屬于高度分散的自由競爭市場。從競品角度看,相關企業先行切入市場,占用一定份額,但也存在問題:品牌競爭力的強化與深度營銷不夠。 目標消費者共性:1. 他們要有具備一定經濟基礎且對生活品質要求較高的背景共性。2. 還要有相較于國內食品更加健康安全和品牌所在圈層談資的需求共性。個性:1. 他們可能是在華老外、海歸,受過高等教育或有海外留學背景,但也可能是白手起家的商界精英。2. 他們可能追求時尚、小資,但也可能認為奢華代表品味。從消費者的共性和個性來看,消費群體屬于社會精英群體,追求品質、展現階級歸屬感是他們的消費態度,注重原味、生活方式、理念是他們的購買動機。因此,勝出認為,品牌、品質、文化這三點才是他們的消費需求。 那么,優享該如何以品牌突圍?1. 產品借助行業屬性優勢,核心定位超越競品——消費的選擇性。2. 品牌具備吸引消費者的特色,定位要清晰。3. 倡導產品之上的生活方式與文化理念,以此為原則與前提。4. 傳播時,注重產品、品牌與理念的結合;以“自我尊享消費+禮品分享消費”為消費潮流。 名字,企業**價值的資產在前期對整個進口食品行業市場以及消費者的需求有了一定的了解之后,這時,我們才能開始對品牌進行命名,因為名字是企業*有價值的資產,名字需要與整個品牌的形象和產品屬性相契合。為此,勝初策劃以新品牌的角度換位思考,希望能有一些新品牌命名的靈感。我們是國外**食品的聚集地,我們為消費者帶來的,不僅是放心的、健康的、有品位的產品,來我們這里還代表了一個階層的生活習慣和方式,同時也是拓展視野的空間…… 勝初策劃為品牌命名經行多次探討,通過不同角度有邏輯地組合之后,終于從幾十個名字里,精心挑選出一個——嘉瑞特(Jarnt),意為“舌尖上的藝術之旅(journey of art on tongue)”,既符合產品特性,又有深刻的品牌內涵。     品牌定位,需要不斷自我否定首先,進口食品,消費者關注品質,如何在基礎層面凸顯本質?對于這一問題,勝初知道,嘉瑞特具備得天獨厚的天時地利的優勢,也就是產地優勢,國內消費意識的活躍與市場的自由競爭讓我們有發展契機,選自歐美為主的產品正是高品質的代表!    但是,若其他企業的產品也從歐美進口,我們如何凸顯優勢?勝初注意到,歐美的食品有很多,但嘉瑞特甄選的,一定是同品類中**的。通俗的說,我們是精英中的精英。我們是歐美同類產品中**的,唯有此,才可以更為直接的吸引消費者,作為禮品營銷也是**的理由。但,我們需要尋找一種更為恰當的傳播方式,既體現優勢,又不吹噓。同時,融合傳播調性,并以此為廣告語。為此,勝初團隊像之前為品牌命名一樣,先列出幾十個不同類型的英文單詞,然后逐個開始篩選,選出能體現嘉瑞特品牌定位的關鍵詞。經過幾輪的篩選,選出“正宗的(Authentic)”、“ ****的(Unique)”、“尊貴的(Prestigious)”這三個關鍵詞。**,勝初策劃圍繞這三個關鍵詞進行多番探討,一致認為“歐美原味,精致之選”不錯,再通過投票表決通過后,嘉瑞特的品牌定位*終也確定下來。 多層面思考,確定輕奢的品牌內涵1. 從產品層面來看,嘉瑞特是**的。2. 從消費者的層面來看,價值與價格成正比是普遍的認知,直接說貴顯得太土豪會顯得缺乏文化底蘊,所謂“低調的奢華”在眾多行業中利用率過高,已出現審美疲勞。3. 從嘉瑞特的層面看,我們是舌尖上的藝術之旅,能夠給消費者帶來愉悅的味蕾享受,讓人輕松快樂。但是,在塑造品牌基因時,我們不能脫離行業屬性,又要具備可以超越或區別于競品的元素,還要能打動人心。若直接表達“*”感覺有點吹噓,若表達“奢侈品”又會感覺有距離感。勝初明白,“輕松”是一種狀態,是愉悅的體現,而“奢”是品質的體現。通過將兩者結合,得到“輕奢”一詞。勝初發現,“輕奢”既是一種快樂的狀態,又是不那么高調的高品質。健康是行業屬性,經典是競爭優勢,而“輕奢”是創新特色,也是嘉瑞特特有的品牌內涵,隨之嘉瑞特的門店也被命名為“嘉瑞特輕奢食尚館”,有雙關之意。 品牌,需要有策略的不斷重復從行業分析,到品牌命名,到品牌定位,再到品牌基因的塑造……對于勝初策劃來說,這里面的每一步都是痛苦的,需要不斷否定與自否定,一步一步論證各種想法的合理性。每個品牌的新生都是不容易的,要想能夠大范圍傳播并被廣大人群以及目標消費者記住更是難于上青天。因此,勝初策劃還需要根據品牌定位和品牌基因,圍繞產品,從*基本的產品出發,畢竟**賣給消費者的是產品。為了凸顯嘉瑞特輕奢食尚館銷售的進口食品是健康、經典、輕奢的,勝初策劃圍繞嘉瑞特的主營產品,包括紅酒、朗姆酒、檸檬飲料、牛奶、啤酒、糖果等做了一系列的平面宣傳海報。這些海報文案和畫面構思巧妙,不僅表現了食品的美味,更是與國外地標建筑相結合,體現了產品是100%進口的,品質有保障,從而進一步凸顯嘉瑞特“輕奢”的品牌內涵。另外,為了加強宣傳的效果,勝初策劃還為嘉瑞特設計了門店里所需的畫冊、會員卡、三折頁手提袋等宣傳工具。當然,網站也是必不可少的營銷工具。品牌,需要有策略的不斷重復。經過勝初策劃的精心策劃,優享商貿*終從無到有實現自己獨有進口食品品牌的新突破,并在上海進口食品行業占據屬于自己的一片天地,成立多家加盟連鎖專賣店。  
  • 裸眼看3D,通利科技****視界

    裸眼看3D,通利科技****視界

     通利科技成立于2001年,是一家專業從事TFT-LCD(平板顯示)功能薄膜和新型軟塑包裝材料研發和生產的企業,2013年公司歷經數年研發的裸眼3D顯示技術成功問世,勝初策劃從品牌內涵、品牌形象、招商推廣等方面提供了全方位的服務。2013年9月,被國家四部委評為“重點新產品”;2014年1月13日,裸眼式3D顯示光學膜(即通利裸眼3D飛膜)獲國家科學技術委員會(中國高科技產業化研究會)評定為國家“科學技術成果”。市場需求激發產業動力,品牌升級勢在必行根據IDC發布的《中國手機市場季度跟蹤報告》顯示,2013年中國智能手機出貨量將達到3.0億部,同比增長44.0%,2013年年底底中國智能手機用戶數將超過5億。中國目前已成為全球**的筆記本電腦、LCD顯示器、LCD-TV和手機制造地。巨大的產能催生了中國市場對TFT-LCD光學膜的巨大需求。國家科技部在《高性能膜材料科技發展“十二五”專項規劃》指出,2010年我國膜產值已超過300億元,預期至2015年膜產業結構達千億元規模,年均增長率30%。提倡重點發展高世代TFT-LCD相關材料,并預測裸眼3D是“*有生命力且終將成為顯示技術共性平臺的下一代顯示技術”。隨著平板顯示(TFT-LCD)功能薄膜市場需求的不斷增長,政府相關計劃的不斷推進,通利科技的持續發展有了強大的動力和契機,公司不斷加大資金投入用于生產設備的更新和技術改造,形成規模化生產,并不斷引進和培養高端技術人才,加大研發力度,運用全新的工藝設計、獨特的生產配方潛心于功能薄膜的研發和生產。同時,為了不斷提升企業的綜合競爭力,打造國內外品牌知名度,通利科技聯手勝初策劃項目組,對通利飛膜品牌進行新一輪升級。品牌建設:濃縮品牌內涵,展現**風范古語曰“佛靠金裝,人靠衣裝”,好的產品不僅要靠先進的技術支撐,更要靠品牌包裝來吸引用戶的注意,勝初策劃項目組深入企業研發、銷售環節,通過調查與研究建立了一套產品獨特的品牌基礎。品牌命名:通利裸眼3D膜產品名簡短有力,占取行業資源,同時以產品的核心賣點加以輔助,讓消費者明確我們的核心技術處于行業領導地位。以企業名為品牌名,以便在后期的推廣策略中,著重體現企業實力與品牌高度,展現行業**的風范,并以此帶動企業其它產品線的發展。品牌DNA:高科技將產品、技術處于**地位這一概念傳達給行業與消費者,同時利于延伸更多賣點,體現企業實力和壓制競品。 Slogan:通利科技  ****視界產品賣點:裸眼3D、節能、保護產品口號:膜力新視界網絡推廣:酒香也怕巷子深,瞄準目標主動出擊通過分析消費者和加盟商的思考及行為模式,勝初策劃項目組認為,網絡推廣的關鍵目的,一方面是讓潛在用戶獲取通利科技網上的信息時,產生信賴、好感和認同。另一方面,針對iphone、三星s3 、ipadmini的用戶,進行**傳播,提升這些用戶的關注度及購買可能性。基于此,勝初項目組制定了第一個階段的推廣計劃,主要圍繞兩大核心:1、落地網頁,包含產品展現、技術、新聞報道、視頻報道、測評、提交加盟、預約購買、流量統計的功能;2、營造可信的網絡氛圍,保證用戶在搜索的時候可以看到第三方新聞報道、用戶體驗、測評等信息,增強信賴感。勝初項目組針對不同的傳播受眾進行分析,消費者關注產品的新奇特、帶來的價值(心理價值與功能價值)以及付出的成本(**成本與時間成本)。而通利3D 飛膜作為一款新型高科技產品,消費者較陌生,需要經歷“收碼—解碼—判斷”的認知過程,只有這一認知過程順利完成,消費者才會形成消費需求并產生購買行為。因此在傳播過程中,需要注意線上信息觸點的廣泛性,有針對性的信息傳播,同時增強傳播的可信賴度。另外一方面,對于行業人士來說,他們對行業知識有一定的了解,更關注產品、品牌、市場的信息和行業事件。因此勝初策劃決定在傳播中將通利產品及品牌信息進行優化組合,以其容易關注的形式進行傳播。傳播形式主要分為四種。新聞投放:在權威新聞網站上發布通利產品招商上市新聞、產品品牌信息,新聞標題關鍵詞覆蓋目標客戶群,例如《技術革命:手機也可裸眼看3D》、《解密:iphone6 難以突破的技術瓶頸》、《智能手機升級,只需百元變裸眼3D》,做到相對**化,增強通利號召力和信賴度。網盟廣告:利用百度等網盟投放文字、圖片形式廣告,受眾點擊網盟廣告時自動鏈接到指定官網落地頁上,落地頁內容包括產品特點、宣傳視頻、招商信息等。針對潛在消費者和經銷商**傳播,增加曝光率。深度測評帖:在大型行業網站發布行業技術貼、發燒友測評貼,例如《嘗鮮,3D 飛膜效果測評》、《驚爆,百元飛膜貼出千元3D 效果》、《土豪:手機霸氣變3D》。有針對性的影響行業人士及消費者,通過客觀的角度剖析裸眼3D技術,展現通利的軟件、技術、飛膜優勢。問答:在百度知道、新浪愛問等問答平臺上發布問題并予以解答,增加信息覆蓋,引導消費者判斷。 
  • 家用榨油機,從0起步,新品類如何實現快速掘金?

    家用榨油機,從0起步,新品類如何實現快速掘金?

    2012年冬天,上海天氣格外寒冷。浙江眾成門業公司的李總**來到勝初,只見右手里提著重重的方形物體。徑直來到公司會議室說,“有什么辦法能把這個賣出去?話落,同事便好奇地紛紛圍上前來。這個體型沉重,略帶金屬質感的產品原來是榨油機。 在我們接下來的溝通中逐漸了解到,浙江眾門業先從事建材行業,在行業有已有很大的知名度。這次公司投入巨資做家用榨油機是基于公司戰略部署。看準家用榨油機市場潛力。想在競爭并不激烈的家用榨油機行業爭奪一席之地。食用油PK家用榨油機俗話說“民以食為天,食以油為先”。這幾年隨著地溝油、食用油等頻繁曝出的負面新聞,令人們惶恐不安。家用榨油機的誕生順應市場需求,產品體形小巧而精致。消費者購買回家可自己動手榨油,無論是花生油、菜籽油、玉米油、芝麻油,想吃什么油,都有你來定。這種回歸原生態的生活方式看似前景無限。但對于一個消費者從未接觸甚至未有任何想象空間的產品,該如何快速撬動市場? 面對一個還未有任何名稱的產品,勝初團隊知道一場“藍海爭奪戰”即將打槍。品牌是決定產品與企業前途命運的關鍵課題,而品牌診斷則是所有問題開展的基礎。沒有調查,就沒有發言權。經過一系列周密的調研、消費者座談。我們發現有以下問題需要了解與解決。 問題一:消費者對現有食用油現狀的看法?隨著頻繁曝出的地溝油、轉基因油事件,食用油質量讓人堪憂。注重健康的家庭群體,開始尋求更合適的替代品如“進口”“橄欖油”等等。在我們走訪的多個市級城市發現,消費者對“家用榨油機”充滿好奇。并表達愿意嘗試購買的意愿。其中消費者*為關注的有兩點。①家用榨油機榨出油的質量。②家用榨油機的價格。 問題二:市面上的競爭對手現有狀況? 通過調研與二手資料了解,現有市場油博士、太古、油專家等各類家用榨油機企業如雨后春筍般涌出,諸侯混戰,百家鐘鳴;目前家用榨油機企業雖多,但具備領導優勢的品牌尚未誕生。消費者腦海還未明確有家用榨油機品牌****。 問題三:哪些群體會購買家用榨油機?我們把調研人群進行了劃分。第一類人群是都市白領;第二類人群是家庭婦女;第三類人群是注重養生、健康需要的特殊群體。榨油機作為廚房的小電器,它的誕生延續豆漿機、榨汁機等的研發初衷。讓消費者嘗試自己動手榨油。DIY的榨油方式健康、衛生、方便。但對于生活在節奏快速的大都市,家用榨油機這個蘊含“慢生活”節拍的小家電是否迎合現有消費者生活習慣。 總結:在還未有任何影響力的榨油機市場,占據消費者心智是王道在市場剛剛起步的家用榨油機行業,產品之間的差異并不明顯。這個時候誰先占據消費者心智,誰有擁有不可取代的競爭力。品牌如人,讓人們記住,命名首當其沖。好的命名起到四兩撥千斤的效果,能讓人們產生良好聯想。而接下來的品牌定位就如一個人的身份。構建自身品牌獨特的差異化就需通過將產品利益轉化為消費者認可的心理利益。以理性說服,感情打動,挖掘品牌記憶點,讓記憶點與目標消費者進行對話,從而占據目標消費者的心智。尋找品牌記憶點,大聲告訴消費者你是誰命名,品牌打造第一步任何一個品牌命名都是經過嚴格的內部討論與評定。好的品牌名字需表達產品本身屬性:新鮮、天然、純自然、原生態、回歸、方便、安全;情感利益:愛、健康、保衛、關愛、快樂、幸福、溫馨、長壽等。必須依據以下特征:不拗口、簡潔易懂、適合該品類產品特征、有助于消費者產生美好聯想、有助于品牌名稱延伸。經過項目團隊數百次討論起名,*終以“格物致知,創健康生活之美”理念,將品牌名定為格美。     Logo闡釋:健康,是一個過程。自然、生態。(G)健康,掌握在自己手中。自己動手,也是對家人的關愛。(m)時尚格調的生活方式,需要健康活力。(上面的弧線)國際工藝與中國傳統養生理念的**融合。(成稿) 洞察消費者,提煉品牌共鳴我們的目標客戶群特性:①收入高:在一二線城市,中等偏上的收入水平;②重健康:注重生活品質與家人飲食健康;③重家庭:大多是已為人妻的知性女士,注重家庭觀念。從社會地位看:她們是企業**白領/金領、醫生、律師、公務員、商人、老師等高收入人群。 她們對生活有自己的認知和見解。從生活習慣看:她們會參加一些會所或聚會,來舒緩壓力,交流見聞。喜歡輕松、有生活品味、情趣、情調的東西。喜歡旅游,關注社會熱點,正統的、八卦的。即使做家務,她們也想把優雅融入其中。從消費習慣看:她們喜歡逛商場,也喜歡網購的便捷性。看重品質好的產品,品牌的知名度與影響力也是消費的主導因素。喜歡促銷活動,但前提是要有新奇感和參與性。對她們來說,朋友的推薦很重要。這類的人群對品牌認知度非常高。尤其是考慮到全家人的健康問題,她們會更加樂于嘗試購買。目標人群**,品牌就越容易溝通。在將這類人群進行層層剝離后,發現小孩、孕婦、老人三大人群是主要消費群體。小孩、孕婦、老人這三大人群是家庭主要組成部分,因為有他們,生活變得不再乏味、孤單。小孩,帶來童真的歡樂。孕婦,孕育新生命的誕生。老人,教會我們疼愛與珍惜。生活中,因為有她們的存在,讓我們更加懂得品味健康的真諦。“有你,讓生活格外美”順口而出。**為讀起來更加朗朗上口,便將“有你,格外美”作為品牌傳播口號。并向消費者傳達格美品牌理念:格美,不止是一部機器,更是為人們帶來健康的生活方式。格調、品格、美好,代表的是,精英電器生活觀。  構建格美品類的定位——建立品牌與品類相關性當人們想到果凍布丁,就想到喜之郎;當人們想到豆漿機,就想到九陽;當人們想到可樂,就想到可口可樂。當人們想到卡通童話主題兒童樂園,就想到迪士尼。當人們想到福酒,就想到金六福。品牌是消費者認識的一個面,而品類則是一個品牌價值屬性歸類的聯想。作為具備多年實戰經驗的勝初團隊,深知品類的打造對品牌意味的意義。這不僅便于快速建立消費者認知;同時,對于品牌自身競爭壁壘的構建也有著重要作用。我們希望通過后期傳播,讓消費者提到格美就想到家用榨油機。而家用榨油機本身所蘊含的“純手工、天然、健康”已將產品利益傳達出去。固我們將格美定位于“健康油家電**者”。是在廚房小家電中創新一個新“油家電“品類。并在傳播中把“家用榨油機”牢牢與品牌名“格美”捆綁在一起。 提煉尖刀般產品概念,消費者憑什么購買?品牌能帶給產品持久生命力。而對于消費者而言,不僅需要品牌帶來的情感共鳴,還需要告訴消費者產品帶給的利益。家用榨油機能帶給消費者怎樣的利益?我們撥開云霧,窺視消費者。產品概念:歐洲工藝,物理壓榨  健康營養物理層面訴求:以自然之道,養健康之身。  在競品都大肆宣傳回歸原生態時,格美第一個跳出競爭桎梏,向消費者傳達“歐洲工藝,物理壓榨,健康營養”理念。歐洲代表著做工精良,技術精湛、人性設計。將消費者對歐洲的認知附加到產品層面。為產品錦上添花。同時,我們又提出六大產品特征。①食用級鋼材,安全放心;②快速出油,一件操控;③物理壓榨,天然營養;④節能環保,省電、360度低噪音設計等。從消費者角度出發,資源為我所用,全力打造格美品牌新概念。傳播跟進,**化快速撬動市場根據消費群的消費習慣與媒體接觸習慣,我們制訂了“低成本+**化”的媒介占道策略。低成本,即為不打廣告,以網絡新聞、貼吧、微博、網盟等方式,低成本傳播。**化,則針對目標消費的搜索行為,定向投放關鍵詞廣告。節約成本。針對這兩項策略,我們將傳播落實為電視購物與網絡傳播兩部分。 l 電視購物:在央視“你幸福了嗎”街頭采訪被人們熱議后,我們提出將購物的場景由室外引出。并以真問真答的形式引出格美家用榨油機對健康的意義。l 網絡傳播,重點以健康論壇、女性美容論壇來切入。尋找輿論**,并由她們展開對品牌二次乃至多次傳播。其他百度知道、貼吧、病毒廣告等相繼展開傳播。   在項目團隊近2個月的努力下,格美的品牌建設獲得圓滿成功。一場家用榨油機的爭奪,格美已全副武裝。從品類占道到產品概念塑造再到品牌傳播,相信在市場競爭尚未白熱化的當下,格美家用榨油機品類之路將越走越寬。 
  • 全球經濟危機下 勝初打造汽車行業小快靈

    全球經濟危機下 勝初打造汽車行業小快靈

    消費環境孕育突變,促成康迪與勝初的合作2009年,全球經濟危機浮現,國際局勢不寧靜,世界范圍內消費疲軟,中國市場寒氣凌人,企業上下秘謀突圍,國內外的汽車大鱷紛紛將目光投向電動汽車這一國內的新興市場。三大宏觀條件也間接的促進了康迪與勝初的合作條件一:市場需求,2006年以來競爭激烈卻持續低迷的車市,主導因素是因為汽車整體價格的高昂以及使用養護成本過高兩大因素所致,因此市場上呼喚總價低且使用成本低廉的新型能源汽車,為電動汽車的入世提供了消費的需求。條件二: 電動汽車以其獨特的環保特性、能源價格的低廉性,代表著汽車產業未來的發展方向,而各國在電動汽車上的研發基本處在同一起跑線上,彼此間的差距不是很大。 因此,誰先樹立品牌,布局市場,通過專業化的操作誰就能贏得市場。條件三:戰略支撐,精明的康迪人把目光放到了國內市場——一個被眾多國家矚目的、擁有龐大消費容量的中國大陸市場,康迪的選擇無疑是明智的,也是切實可行的。在全球一體化的今天,僅僅依靠某一單一市場勢必經受不起市場波動的影響。因此,我們必須堅持兩手抓,一手抓國外市場,一手抓國內市場,以轉嫁市場波動帶來的風險。從企業發展的戰略層面考慮,康迪做出了*明智的決策。未動先思,市場要什么,消費者要什么?我們知道,成功的品牌要么是把握先機,要么是創新,要么是有鮮明的消費訴求,獨特的品牌個性以及獨特的銷售主張,要么另辟蹊徑開辟新市場,要么暗渡陳倉自己造蛋糕,總之就是建立在創新的基礎之上。勝初完全可以預見,至少在未來的三年里,中國經濟必將快速向上發展。同樣必然的是:中國電動汽車市場將會出現井噴,個別汽車品牌一枝獨秀。 整個市場前景大好,不等于所有產品都會“水漲船高” 。 優勝劣汰從來就是市場的不二法則。這因為如此,勝初在與康迪合作之后并沒有急切的先開創意討論會,而是思考自己兩個問題 1、市場期待怎樣的汽車?1、必須符合優越的、先進的造車理念;假、大、空的花招早已人人喊打,消費者已經厭倦噱頭,汽車消費 (絕大部分人群)必然以先進的、環保的、優越的、高性價比為發展方向,只有符合消費者的用車理念和用車需求才能長久的占領市場。2、必須滿足消費者對優秀的品質、低廉的價位、愉悅的駕駛樂趣的追求,才能贏得消費者的長久信賴因此,質量是生命線,愉悅的使用過程是硬道理。否則,只會存在滯銷。2、消費者想要什么樣的汽車?我們看到:現在的汽車無不以大氣、從容、速度為主要概念,目標群體定位在有一定經濟實力的中年群體,忽視絕大部分中青年群體,特別是80后群體,因為他們大多不具有購買上十萬價位汽車的能力。現在汽車的宣傳或多或少的傷害了這一族群的心理,他們渴望擁有自己的獨特個性的交通工具,可以遮風擋雨,可以盡情的穿梭于城市間,在朋友圈內賺足面子和眼球。因此時尚的感覺、低價而不低品位的個性代步工具成為新一代年輕群體用車的理念。所以,時尚的感覺、愉悅的駕駛樂趣、可接受的價格是電動汽車的大勢所趨。然而,洞悉市場,洞悉消費人群,挑戰還是不可忽視電動汽車目前仍屬于市場導入期,消費觀念不夠成熟。企業前期需要一定的時間投入和資金投入進行市場教育和消費引導。因此企業要做好深耕的準備。外資品牌虎視眈眈,通用、日產、豐田、寶馬等國外巨頭已經掌握成熟的電動汽車技術和生產能力,在其發展規劃表上未來兩年將會大舉進軍中國市場,2010年將是市場的轉折點。更大的威脅來自國內,許多國內企業也看到了電動汽車市場的巨大前景,都在積極籌備產品進軍市場。其中不乏實力雄厚、對中國汽車市場有深入見地和豐富經驗的危險對手。國內電動汽車在政策沒有完全成熟的情況下,在一定時間內和地域內會受到上路的種種限制。思而后想,康迪有什么,消費者憑什么選康迪?勝初從企業資源,市場需求及行業趨勢入手,對市場進行細分,根據產品的核心優勢冷靜的分析康迪現有的資源優勢。康迪電動汽車的基本要素 1 、符合時尚、環保、愉悅的新觀念。整車設計融合了國際流行車的因素。 2 、技術**,整車外形時尚小巧。 3 、符合國內新一代族群的審美觀。 4 、有自己的生產場地。 5 、有豐富的造車經驗。 6 、在浙江業內有很高的知名度。 康迪電動汽車的優勢:1、適應“時尚、愉悅、低廉”的潮流,必將成為潮流的***。2、適合大眾對低價位、低支出代步工具的需求,有廣闊的消費基礎。3、康迪公司擁有多年的經營經驗,擁有良好信譽基礎,只要宣傳跟得上,對康迪電動汽車的營銷將起到巨大的推動作用。4、產品品質優良,不比任何產品遜色。5、公司在浙江市場擁有相當高的知名度。根據“知名——認知——認同——忠實”的漸進模式,在*基礎的浙江市場,康迪至少已經部分解決了背景告知的問題。6、價格優勢,在現有汽車市場中屬于低價位,消費者消費得起,減少了消費抗拒。在分析完康迪的優勢之后,勝初也看到康迪也有無法規避的劣勢:1、產品無渠道,由于長期把目光放在國外市場,導致國內市場渠道幾乎為零。2、電動汽車的續航能力目前差強人意,且補充能量的方式不夠便利,急需技術上的改善。3、品牌認知幾乎為零,同樣是由于把目光放在國外,消費者在康迪汽車的認知上幾乎為零。4、雖然說,康迪有專業的汽車制造經驗,但實際上,對它的感覺是師出并非**,短時間內讓消費者信賴有一定的難度。5、常規燃油車目前仍是市場消費主導,電動汽車市場相對空白。6、眾多雜亂品牌市場上摩拳擦掌,欲分市場一杯羹。7、消費群內有大批沒有駕車經驗的客戶,需要解決客戶駕駛問題。在分析完之后勝初認為康迪進軍市場有困難,有不少的和不小的困難。我們認為:  憑借外銷經驗、汽車市場的深入體察,憑借深度介入汽車市場、更憑借對中國本土文化和人性的透徹感悟,勝初可以負責地說:康迪電動汽車,作為康迪集團外銷轉內銷的第一仗。  想而后謀,說什么?怎么說?始終聚焦于核心人群的品牌定位,是**康迪小電跑走上成功*關鍵一環,也是品牌構建的第一步。在市場開拓初期,康迪瞄準了年輕時尚80后的需求,20-30歲,城市間的時尚代言人群體。工作1年以上有一定的消費基礎。他們首在數量上占優,保障了足夠大的市場總量規模,而且消費觀念開放超前,追求自我價值的滿足和需求,重視產品的體驗,車子對于他們來說不僅僅是代步工具,而是一種個性的象征。這也為品牌提供了良好的溢價空間。市場成熟期補充以下目標消費者,農村群體:25-45 歲,有相當的消費能力,需要低廉便捷的代步工具或運輸工具。 市場極大成熟期的目標消費者,所有崇尚時尚、崇尚環保的達人們。 有車家庭( 解決一車不能多用的問題,有一輛傳統車,再買一輛康迪代步。)但找準了人群定位,更要能夠將人群需求翻譯成自身的品牌語言,才算真正地塑造出品牌。1、康迪企業定位——專業電動汽車研發生產商專業康迪集團擁有20年的電動車研發、制造、銷售經驗,與國內各大傳統汽車制造商近幾年才開始啟動電動汽車的研發相比,康迪的專業性無可置疑。研發康迪有自己的研發基地、研究人員,研發能力居于前列,將來康迪將根據國內市場需要,不斷創新,開發出適合各種人群的電動汽車。生產康迪近10年供應歐美市場的電動汽車生產經驗,確保康迪出廠產品的優越品質。2、品牌戰略定位——國內電動汽車****只有第一,才有發言權,只有第一才讓人熱血沸騰!  作為國內電動汽車市場第一批吃螃蟹者,康迪品牌會在消費者心中留下深刻的記憶度,將來提到電動汽車,首先聯想到的就是康迪。這一優勢至少會持續3 年左右。  待到國內其他品牌的電動汽車推出時,康迪又會研發下一代產品,不斷領跑市場,持續累積品牌效應,*終必將成為國內電動汽車****。1、產品概念定位WHAT: 康迪電動汽車是什么? 1、時尚的、環保的、可消費的起的環保汽車2、具備高度科技含量的代步工具3、潮流所向的交通工具4、80后群體新生代的選擇2、產品訴求點HOW: 康迪電動汽車怎么樣?1、油價高、車價高、養護高,消費者買車面臨“三高”難題。2、新時代的用車理念是時尚、環保、用的起,有面子。3、新時代的代步工具,必備之選。4、80后,我的代步方式,我的綠色心情。5、康迪電動汽車專門為時尚人群研發。3、康迪品牌主張康迪電動汽車,上班、出行玩樂的**代步工具。它是時尚的、酷的、個性化的象征。它是新時代的獨特象征。 謀而后動,做什么?怎么做?營造差異賣點,制造“時尚龍卷風”差異營銷,志在必得,一言以蔽之:康迪電動汽車,就是要和別的品牌不一樣。只有差異,只有明顯的、凸顯自身優勢的差異,才能在功能大同小異的同類產品中脫穎而出,憑借獨特,迅速的傳播策略,深刻地達成消費者認知和認同。康迪電動汽車的兩大差異點1、優美的外觀(設計理念加入),親民化的價格,環保時尚的代步工具。2、康迪多年微型車的經營實力,國內外休閑車的****做支持。正如前面所說的消費的觀念不夠成熟,消費認知觀念還比較模糊,因而制造時尚龍卷風是*有效的突破武器。更何況我們有完備的技術數據和實力做支撐,更可大膽前進。當然,時尚有可能被別人借勢,但我們不能因噎廢食,放棄這個幾乎是**且有效的利器。關鍵的文章要做在“區隔”上。也就是說時尚誰都能做,關鍵是憑什么要消費者選擇康迪。在這時候,康迪電動汽車的兩點“差異”:先進的、休閑的,將發揮鮮明的區隔作用。不管何時何地,在大眾傳媒進行時尚制造的同時,永遠要和康迪電動汽車的硬廣告捆綁在一起,保證制造時尚產生的有效成果“花落自家”而不被別人利用。攻城必有術目前,一大批國內電動汽車企業正在醞釀籌劃之中,如果讓它們都冒出頭來,市場將是一片噪音,消費者也將無所適從。到那時候,就算我們營造鮮明的差異,要花多大的力氣,才能壓住或者穿透那些噪音,把消費者的注意力吸引到康迪電動汽車身上來呢?在那些國內品牌露頭之前,“占住話筒,大聲說話” 。 說什么?說康迪電動汽車更時尚更符合我們的購車理念。先確立對傳統汽車的優勢差異。等那些國內品牌露頭之后,則用我們休閑車的領導實力去打擊它們。而且,我先來的,我先說的,事實也如此,當然我占優!先入為主無論在世界其他國家還是在中國都能節約大量的宣傳資金,獲得先入為主的優勢。同理判斷我們的生產能力和投入資源,我們的戰線不能過長,投入不到位,等于浪費!所以鑒于目前實力,從實際出發,不宜四面出擊。深耕浙江市場。集中優勢兵力打殲滅戰,各個擊破。第一步:建議首先以杭州市場為根據地,充分利用良好的媒介資源、省會輻射力等優勢資源。第二步,通過杭州市場快速向浙江市場擴散,短時間內取得渠道的建立。第三步,渠道一旦建立,密集廣告投放,拉動終端銷售,同時輔以活動策劃、公關策劃提高品牌形象。在確定目標人群,建設好品牌之后,項目組人員開始著手康迪的市場創意傳播,具體詳情見下一章分解。
  • 勝初開啟新能源汽車品牌推廣模式

    勝初開啟新能源汽車品牌推廣模式

    汽車品牌推廣模式企業在傳播品牌定位及品牌理念時,無論采用哪一種傳播工具,都必須有一個明確的傳播和主題,在市場上保持同一種聲音,也就是所謂的“同一面孔,同一聲音”。一、康迪新車傳播主題? 我們的傳播主題是?時尚龍卷風,席卷80后!? 為什么選擇80后作為我們的傳播對象?80后——– 一個介于非主流和主流之間的群層。– 一群正在融入社會,主張自我的人。– 一些關心環保、貧富差距、民主等人類未來的理想主義者。– 對新鮮事物接受奇快,根本不把60、70后放在眼里,對90后**鄙視,擁有一定的經濟購買力。– 他們是未來20年中國社會的主導。康迪電動汽車——– 拋棄了傳統的燃油發動方式,代表著汽車發展的下一個市場主導。– 3.3萬的價格,讓每一個工作2、3年的80后都能買的起。– 綠色、環保、無污染,恰恰是80后所推崇的生活方式。– 康迪正是城市80后的*佳生活伴侶。 ? 80后如何獲取資訊?– 網絡為主、注重圈子、電視次之、雜志報紙再次之、? 龍卷風是這樣刮起來的……–  把握住80 后的心理特點,制造一場新鮮的、快樂的、幽默的、互動的時尚秀,吸引目標消費群的參與 –  通過電視廣告、網絡互動等充分宣傳康迪電動汽車的優點,甚至給車賦予人的性格,讓目標消費群感同身受 –  借助互動創意,讓廣告傳播變成80 后的獨立號角,讓康迪電動汽車成為80 后的知心人、好伙伴,變成他們的生活方式 –  利用口碑營銷,使開康迪電動汽車變成一種流行、攀比,把80 后以外的人群拉進來,培養更廣范圍的消費群 –  逐步將康迪塑造成電動汽車領域****  二、“小電跑”品牌CIS導入? 品牌名稱構思– 品牌名:小電跑– 廣告語:康迪小電跑,有電就能跑– 釋    義:? 小電跑,既是康迪電動汽車的品牌名,同時又是屬性名。? “小電跑”準確的說出了電動汽車的小巧、電力發動、代步工具的3重屬性,通俗易記、朗朗上口,便于消費者記憶和品牌傳播。? 隨著市場局面的打開,“小電跑”甚至可能成為消費者口中電動汽車的代名詞,因此建議康迪預先注冊成商標,以打擊未來可能的競爭對手。– 其他備選品牌名:? COCO(沿用)、SWIT、COOLCAR、電跑王等。小電跑LOGO設計(上圖)三、小電跑平面廣告創意? 平面創意思路– 圍繞“康迪小電跑、有電就能跑”的廣告語,充分發散思維,利用感性訴求、理性訴求、對比表現等手段,為小電跑做平面傳播。? 平面廣告創意包括(部分) : –  形象篇:–  放電篇:– 開關篇:–  對比篇:四、小電跑影視廣告創意? 創意方向1:時尚功能訴求– 主打小電跑的時尚、充電功能訴求。時尚女郎篇:趕車篇:? 創意方向2:小電跑VS油老虎– 將小電跑、油老虎擬人化、卡通化,分別代表電動汽車和傳統燃油汽車,通過它們之間的對話,****的體現小電跑的優勢;– “小電跑”代表了80后的心聲,油老虎代表了60、70后傳統的生活觀念,因此兩者的沖突有趣,直擊目標消費群的內心;– 可做成一系列的廣告片,不但在電視媒體上發布,還可以在電梯視頻、視頻網站上發布,引發80后的追捧;– 還可進行互動創意的深化(具體后面詳述) 。 ? 小電跑和油老虎的故事1–  油老虎:小家伙,敢和我飆180 嗎? –  小電跑:HI !老兄,逞什么能呀!安全第一,知道不? –  油老虎:被熊的有點不好意思。 –  小電跑:你的主人整天給你吃油,你車屁亂放,瞧你們這些車把地球糟蹋成啥樣了? –  油老虎:哎,這不關我的事呀。 –  后面來了三個小電跑:一起對著油老虎說道:鄙視你!–  在眾多小電跑的譏笑聲中,油老虎冒著黑煙溜掉了。 –  有電就能跑,就是小電跑。  ? 小電跑和油老虎的故事2–  油老虎:小家伙,咱打架看看誰牛? –  小電跑:HI !老兄,素質,注意素質? –  油老虎:被熊的有點不好意思。 –  小電跑:就因為你們這些油老虎,地球才越變越暖,環境才越變越差? –  油老虎:哎,這沒油哪能跑呢。 –  后面來了三個小電跑:一起對著油老虎說道:我們跑給你看看 –  四個小電跑一溜煙跑掉了。(旁白:有電就能跑,就是小電跑。) –  油老虎一怔,然后悻悻地說,我恐怕要下崗了。  ? 小電跑和油老虎的故事3–  油老虎:小家伙,知道怎么漂移不? –  小電跑:HI !老兄,這不是好萊塢,不是演電影! –  油老虎:被熊的有點不好意思。 –  小電跑:就因為你們這些狂妄自大的車,交通事故才越來越多。 –  油老虎:哎,這跟我有啥關系。 –  后面來了三個小電跑:一起對著油老虎說道:自大狂 !–  三個小電跑一溜煙跑掉了。(旁白:有電就能跑,就是小電跑。)  ? 小電跑和油老虎的故事4–  油老虎:小家伙,你用電能的呀! –  小電跑:老兄,油會枯竭,電不會。數數看吧,你還能吃多少年油呀? –  油老虎:被熊的有點不好意思。 –  小電跑:就因為你們整天吃油,一個綠色富裕的地球被你們糟蹋了。 –  油老虎:哎,這跟我有啥關系。 –  后面來了三個小電跑:一起對著油老虎說道:就是你!–  三個小電跑一溜煙跑掉了。(旁白:有電就能跑,就是小電跑。)  五、小電跑互動傳播創意 ? 互動1:小電跑——80后明星巡回演出? 創意說明:– 80后明星為80后表演,時尚小電跑為80后人設計,邀請國內二三線80后歌星在浙江舉行巡回演出,演出主題圍繞小電跑,同時為小電跑譜曲,形成一種風潮,請專業作曲家譜曲,根據不同人群風格設置不同唱風,可以由RAP風格,可以流行風格、可以搖滾風格等,**化涵蓋我們目標群體的個性。通過這一活動方式持久的擴大宣傳,并引發一場流行。? 互動2:時尚秀,尋找小電跑自己的代言人? 創意說明:– 通過在杭州舉辦時尚秀,尋找小電跑形象代言人活動,通過活動造勢、目標群體深度參與的方式帶動目標族群參與小電跑的營銷過程中來,同時在活動的環節上通過親友團拉票的方式,擴大參與族群的群體影響力,通過這一活動能**化的***接觸我們的目標族群,一來可以贏取他們的共鳴,同時可以把小電跑時尚、自我的品牌形象建立起來。 ? 互動3:征集小電跑和油老虎的文本故事? 創意說明:–  小電跑和油老虎是我們塑造的兩個形象,分別代表兩個不同的年齡層次,小電跑代表時尚、尋求展現自我的80 后,油老虎代表事業有成社會中堅力量的60 、70 一代人群,通過讓小電跑代表80 后向油老虎一代表達自己的觀點,釋放內心長時間被社會所不認可的所有委屈,調動這一組群的參與,討論如燃油汽車污染環境、傳統車過快引發交通事故等一些熱點問題。通過廣泛的征集故事可以了解我們的目標族群的心理,以調整更好的傳播策略和營銷策略。  ? 互動4:小電跑時尚FLASH大賽(參考小電跑與油老虎)? 創意說明:–  網絡作為低成本傳播的利器,在我們的后期傳播中一定要用好,通過網絡FLASH 大賽可以廣泛調動目標群體積極的參與到小電跑的傳播活動中來,通過設立小電跑時尚環保的主體充分體現新一代80 群體對社會的關心,對環保的重視,釋放80 一代被社會視為啃老族,不被社會認可的現象,讓80 一代有自己的展示平臺,同時通過該活動可以向社會征集更多有利于小電跑傳播的創意,可謂一舉多得。? 互動5:小電跑車身涂鴉大賽? 創意說明– 涂鴉在80后一代流行深入,走在大街小巷在*意想不到的地方總是能看到很多精美的涂鴉。或張揚或叛逆或個性或前衛,無不體現這一群體的積極表達欲望和自我表現的張力,通過涂鴉大賽吸引這一組群,通過族群的時尚代表里吸引更多目標群體參與我們的傳播活動。通過這一互動活動讓小電跑深入我們的目標消費群,在這一族群心目中樹立時尚、前衛、個性、張揚的形象。 ? 互動6:網絡游戲——杭城小電跑PK賽? 創意說明:–  風靡網絡的跑跑卡丁車、瘋狂摩托、急速飛車等游戲吸引一大批追求時尚、個性、速度的年輕群體,我們通過打造一款網絡小游戲來滲入這一代表組群,通過展現小電跑的時尚、MINI 、都市的感覺融合在游戲內讓一大批80 后在上班之余享受休閑駕駛的樂趣,因為我們的目標群體都經歷擠公交、地鐵的經驗,在繁忙的工作之余通過參與小電跑來實現自己的休閑。 – ? 互動7:征集杭州城康迪“節能達人”? 創意說明:– 針對小電跑不用油,節能環保的特點,同時將這一特點和我們的目標群體結合起來,通過征集“節能達人”的方式調動目標群體在生活中的節能創意,發動目標群體的智慧參與到小電跑的傳播活動中來,通過這一方式可以深化小電跑的節能環保在目標消費者心目中的良好形象,同時可以樹立小電跑在公眾中的品牌形象。  ? 互動8:尋找10位試駕者,體驗時尚小電跑? 創意說明:– 新產品上市,邀請消費者體驗是*佳的解決消費者使用疑慮的*佳方式,通過這一活動帶動人們參與試駕,調動一大批人參與進來,通過這一組群的代表性讓消費者現身說法來說服消費者的方式解決消費者在未使用前的疑慮問題。同時可以在這一組群中營造時尚流行的品牌形象。既定的傳播創意投入市場之后,引起了很大反響,業界紛紛將目光投向康迪,在取得一定成績之后,康迪項目組并沒有止步不前,繼續分析市場,建設康迪新渠道,并且計劃下一個三年戰略。具體詳情分析見下一章分解。
  • 創新性+全局觀,勝初助康迪輕松點破電動汽車營銷之奧妙(一)

    創新性+全局觀,勝初助康迪輕松點破電動汽車營銷之奧妙(一)

     一、2009年的任務? 總體目標– 全力開拓浙江市場,完成“啟動”到“初步收獲”的全過程。實現5月啟動、10月盈虧平衡、年末贏利的局面。? 目標分解– 3月1日至3月31日? 完成有關康迪電動汽車的部分CIS整合。– 3月1日至4月30日? 完成一系列廣告宣傳“彈藥”的積累和炮制,系列電視廣告片、系列軟文、審批的系列硬廣告、網絡廣告等等,為今后市場開拓做好后勤儲備。同時舉辦新聞發布會在媒體上開始預熱造勢,為下一步招商做好鋪墊。– 5月1日至5月31日? 完成康迪汽車的渠道布點,以備啟動浙江市場。– 5月1日起廣告投放(具體媒介規劃略)? 浙江市場如何操作(9個月)? 第一年必須加大投入,敢于投入。否則,不足以讓無任何知名度的汽車產品營造出新優勢,不足以徹底打開浙江市場,更不足以在銷售上實現長久的、質的突破。? 消費者對康迪電動汽車從“無名”到“認知”到“認同”,需要一個過程,不可能一蹴而就,需要企業踏實的去投入才能得到回報。二、浙江市場總體進程規劃? 總體分為4個階段:– 啟動階段(2009年3月—5月)? 3月——康迪汽車CIS導入,輔以新聞炒作,引起市場關注。? 4月——廣告創意與制作。系列物料制作等。? 5月——啟動招商,招商活動執行,渠道建立等。– 強力宣傳階段(2009年5月--2009年7月)? 平面、電視招商、活動貫穿、軟文、網絡、系列廣告片拍攝。– 活動造勢階段(2009年7月--2009年10月)? 網絡互動、電視節目秀、明星城市巡演等。– 年末收獲階段(2009年11月--2009年12月)? 展開渠道促銷活動,利用報紙、電視、廣播多個媒介,多角度號召購買。? 制作并準備投放賀歲片,樹立企業、品牌的良好社會形象。? 必要的說明以上四個階段各有分工和重點,但有3件事一直是貫穿始終的。– 1、產品概念的宣傳。? 要從粗到細、從窄到寬、有條不紊、漸久推進。任何時候都要保證不停地、花樣翻新、角度多樣地說概念。– 2、康迪無形資產的充分利用。? 要靠康迪的資歷、實力和信譽不斷給康迪電動汽車以強大的支撐。– 3、加強終端工作,保證廣告宣傳的效果轉化為“真金白銀”。三、分階段廣告執行要點? 啟動階段(2009年4——5月)– 投入杭州市場覆蓋省級的媒體– 1、任務要點:保持均衡、中等的投入力度,新聞切入,預熱市場。– 2、活動進程:? 3月:康迪汽車CIS導入,輔以新聞炒作,引起市場關注。? 4月:廣告創意與制作,系列物料制作等。? 5月:啟動招商,招商活動執行,渠道建立等。– 3、媒介計劃:、?    報紙廣告:軟硬結合的半版為主。?    電視廣告:以15秒為主。?    網絡廣告:互動游戲廣告、新聞等。? 強力宣傳階段(2009年5月——2009年7月)– 1、任務要點:吸引經銷商和消費者的關注和參與。– 2、活動進程:?    5月上: 媒體預告活動,“尋找百個經銷商活動”。?    5月下: 招商大會開始。?    6月: 產品廣告密集投入,制造時尚宣傳時尚,拉動終端銷售。?    7月: 擴大時尚范圍,推薦康迪電動汽車。– 3、執行策略:? 報紙,連續的預告、告知、報道捆綁硬廣告。? 電視廣告15秒、制造時尚,引起觀念。? 網絡,網絡互動小游戲,制造網絡話題如“康迪女”事件等等。– 4、媒介投入:?    報紙廣告:連續通欄,品牌覆蓋。?    電視廣告:密集投放2周,隨后功能專題。?    網絡廣告:密集投放2周,隨后制造話題并不斷引導。? 造勢階段(2009年7月——2009年10月)– 1、任務要點:以活動為主,輔以媒體宣傳。– 2、活動進程:? 7月——“康迪電動汽車:時尚80一代”真自我征集活動,報名對象1980至1989年。? 8月——舉辦活動,保持活動熱度。主要炒作80后關心的工作、發展、環保等問題。? 9月——征集對象與明星獲得同臺演出機會同時贈送電動汽車一輛。? 10月——活動回顧等– 3、執行策略? 報紙,連續的預告、炒作、報道捆綁硬廣告;? 電視宣傳5秒、10秒;? 網絡互動廣告。 – 4、媒介投入?    報紙廣告:省級覆蓋媒體。?    電視廣告:密集一周。?    網絡廣告:密集一周。?    明星站臺 ? 年末收獲階段(2009年11月——2009年12月)– 1、任務要點:抓住消費旺季,多角度號召購買,獲取銷售實績。– 2、執行策略:? 報紙,配合售點促銷,全力號召購買,繼續捆綁功能。? 電視,15秒促銷和品牌提醒。? 網絡,15秒促銷告知。– 3、媒策略:?    報紙廣告:彩色整版或半版。?    電視廣告:品牌和功能提醒。?    網絡廣告:促銷告知,網絡廣告15秒促銷告知(多次活動)制作。?    2009年賀歲片制作。 四、終端制勝 渠道為王1、渠道建設背景– 康迪在浙江市場缺乏汽車銷售網絡,我們要考慮如何整合和利用現有資源快速建立銷售網絡。– 康迪集團在浙江市場業內具有良好的品牌知名度,能夠吸引汽車渠道代理商代理和銷售康迪汽車。– 康迪汽車車型比較單一,品種只有兩種,康迪渠道建設的成本就會很高,盡可能降低渠道建設的費用。– 汽車銷售管理經驗缺乏,需要引進具有汽車銷售管理的相關人才。– 康迪汽車在國內市場屬新進入者,富有競爭力的渠道政策是獲得渠道商支持的途徑之一– 康迪轎車本身形象尚未建立,與渠道的合作應該是戰略性的貼身合作。 2、浙江省渠道布點規劃– 浙江省面積10萬多平方千米,人口5000多萬。– 全省轄:11個地級市;32個市轄區、22個縣級市、35個縣、1個自治縣,共101個行政區域。– 前期按照以康迪為中心以地級市為依托建立10家地級市經銷商(舟山暫緩),由地級市經銷商發展二級經銷商,給地級市經銷商足夠的支持,基本模式為“1+10+n”的方式,1代表康迪集團,10代表十家地級經銷商,n代表浙江的二級經銷商。 3、康迪渠道的總體策略選擇– 前期通過選擇經濟型汽車經銷商,獲得經濟型轎車渠道商的認同,結合產品上市,形成熱點,使之成為經濟型渠道商關注的焦點;– 不排斥其他前來洽談合作的各類經銷商。– 同時康迪集團通過對自有關系的利用,招募一部分經銷商加入。– 康迪電動汽車渠道采用快速上量、低成本構建策略迅速建立公司的渠道網絡。 4、康迪渠道設計考慮的要點– 差異化資源分配? 運用差異化的區域市場策略和區域營銷資源分配策略,根據不同的經銷區域和經銷范圍配置不同的營銷資源,同時根據區域設置經銷商;– 利用現有商業資源? 重點加強對現有資源的占有和對商業資源的利用;– 快速建立網點? 形成對市場的覆蓋和影響;– 粗放型管理? 給予渠道更大的發揮空間,不約束渠道的發展;– 多種渠道模式結合? 多種渠道模式的結合,實行新產品渠道的快速上量、占有及推廣。 5、渠道的管理方式– (一)渠道管理采取公司巡查負責制;– (二)與經銷商的關系側重于建立長期的戰略伙伴關系;– (三)注重高水平的服務來滿足渠道成員;– (四)關心長期合作利潤的**化;– (五)著眼于未來利益與長遠利益。 五、康迪“三年規劃”? 2009年– 1、渠道方面? 集中優勢兵力,以杭州為根據地,充分利用“公共資源”優勢,完成“啟動”到“初步收獲”的全過程。完成10家一級經銷商的設置,完成至少80家二級代理商。– 2、宣傳方面? 力爭快速打造知名度,在啟動杭州市場的同時,必須快速完成招商布點工作,空中地面廣告投放密集。在浙江市場實現當年啟動、當年平衡、當年盈利。在投入信心和市場把握能力兩個方面進入良性循環,為全面開展市場打下良好基礎。– 3、品牌方面? 實現產品在消費者心目中的“認知——認同——購買”三個階段。– 4、銷量方面? 實現2009年浙江市場的5000輛銷量,1.65億的銷售額。– 5、技術方面? 將60公里的續航能力提升到100公里以上,為2010年新產品上市做好準備。  2010年– 渠道方面? 浙江市場進入“市場開花、深入挖掘、精耕細作”的階段,渠道布店根據一個區域的購買力合理設置,但對經銷條件可以大幅度放寬,經營汽車的、摩托車的、電動自行車的、創業的,只要接受我們的條件都可以網絡為我們的經銷商。– 宣傳方面? 廣告投放可以適當減量,但必須保持相當的延續性和不間斷的消費提醒。以新產品上市和升級為廣告訴求點。– 品牌方面? 在營銷的其它環節上要下細功夫:終端、消費者服務、品牌投入、營銷隊伍整訓、周邊市場覆蓋等。讓康迪電動汽車在浙江深深地扎下根來,保證浙江市場的穩定收益。– 銷量方面? 實現2010年浙江市場10000輛銷量,3.3億元的銷售額。– 技術方面? 將100公里的續航能力提升到160公里以上,以應對即將進入的國際品牌,以及眾多內地雜亂品牌。– 客戶方面? 對2009年的老客戶產品進行升級活動,加強企業與客戶的交流,樹立****形象。 ? 2011年– 1、渠道方面? 無需過多動作,做好維護與管理工作即可。– 2、宣傳方面? 浙江市場進入“品牌、情感并重”的階段,廣告除了品牌宣傳之外,逐漸開始用情感化的訴求營造品牌形象,達成感性和理性的雙重認同,開始向“品牌化、情感化”的方向努力。– 3、拓展方面? “做透浙江,謀劃全國”。把浙江作為搖錢樹精耕細作,如果企業的生產能力足夠且行有余力,可以瞄準2到3個其它省份的大城市,以大投入、大動作,和精心的謀劃,突擊啟動,一舉打開省外市場的新局面,擴大市場份額。 ? 2011年以后……           – 康迪電動汽車成為具有全國影響的**品牌;– 康迪電動汽車成為電動汽車的代表品牌;– 康迪電動汽車成為新代步工具的**品牌;– 康迪電動汽車成為21世紀時尚生活的象征;– 康迪電動汽車的市場以浙江為根據地,覆蓋全國;– 康迪成為中國汽車業的經典,兼備高信譽和高科技。后記通過全面,高效和強有力整合營銷,互動活動及媒介組合的創新形式,圍繞康迪小電跑從品牌曝光,到銷售提振進行全局規劃,康迪小電跑成功突圍,從品牌影響和銷售集客取得了雙贏。  康迪小電跑剛上市就去的不俗的成績,勝初也對康迪集團后期的運營提出了一些建議: 1.注重客戶服務:考慮到汽車產品的特性,和現在渠道,媒介的特點,康迪可以給消費者提供更多的體驗過程,將傳統的營銷方式與網絡條件相結合,消費者在購買時,注重的不僅僅是購買過程的便利程度,跟康總的是產品的質量,即消費者付出的更多是情感方面的因素,因此康迪后期也采用了勝初的建議,提供了申請試駕和網上虛擬試駕這兩種體驗模式。2.加強客戶關系:通過網絡渠道,與消費者互動,了解消費者的消費心理,減輕消費者的購車疑慮。3.利用企業的實體銷售網絡:康迪,作為納斯達克上市公司,除了擁有穩定的中間代理商外,還需建立嚴整的4s服務網絡,為康迪后期開拓其他渠道奠定基礎,消費者的售后服務也有保障。4.研發跟進:康迪可以通過階段式調研,根據調研的結果,確定消費者需求偏好,借助優秀的研發團隊大力研發新的產品,吸引潛在消費者,擴大市場份額。
  • 中間農業通路占道,成就農林工具**** 模式再造,銷量翻倍

    中間農業通路占道,成就農林工具**** 模式再造,銷量翻倍

     出口產品重回國內,體系再造打破困局——中堅農林工具策劃紀實 “如果大象能夠跳舞,那么螞蟻就必須離開舞臺。”——IBM前CEO郭士納 中堅集團是國內*早從事園林工具生產與商業運營的企業之一,其擁有國內行業**的廠房面積,國內*全的園林工具生產線和國際**的生產設備,其總體規模和產銷量均已達到國內**,主營產品汽油鏈鋸出口量連續九年****,技術和管理優勢非常明顯,僅2013年納稅額就超過6000萬元人民幣。中堅公司與歐美、澳洲及東南亞等國家和地區的國際知名采購商保持長期供貨與合作關系,年銷售額達4億多元,出口創匯達4000余萬美元。……但就是這樣的企業,在開拓國內市場的過程中卻進展緩慢,如何讓這樣的隱形**快速突圍,快速占領國內市場是這個策劃項目急需解決的重要問題。 行業困局,迷霧重重在經過初步的市場走訪和企業內訪之后,勝初總結出了以油鋸為主導的園林工具行業存在的三大問題。1、 品牌雜亂市場上品牌眾多,中低端價格段比較集中,產品差異小,沒有記憶點,市場認知度低。2、 渠道依賴經銷商對渠道把控力度過大,企業完全依附其經銷網絡,不僅缺乏話語權,對產品銷售到了哪里,銷售得怎么樣,有什么反饋,一無所知。3、 惡性競爭低價、劣質甚至無品牌產品擾亂市場,行業競爭停留在價格層面。4、 消費誤導產品好壞全憑商家一張嘴,周圍朋友等口碑推薦對消費者購買決策影響大。 找準病因,對癥下藥行業共性的問題就是中堅需要解決和利用的問題,在無從參照的情況下,更不能無重心的一個問題一個問題的單獨解決,必須跳出行業桎梏從營銷和創新角度進行整體的分析。油鋸乃至整個園林工具行業,市場大致分成兩個層級第一層級,高端專業用戶,主要是一些園林單位,追求工作效率和產品質量。目前已經被國外品牌占據,國內品牌很難突圍。第二層級,中低端用戶,追求性價比,主要為個人家庭用戶和農村用戶,這是國內企業競爭的主戰場。由于行業、消費者、渠道模式等的綜合原因,雖然市場品牌林立但只有地方主流品牌沒有****,這是一個以價格為主導的市場環境。 有了對市場環境的基本認知,我們對面臨的問題進一步分析。1、 品牌品牌的雜亂恰恰說明了行業內對品牌的需求,僅僅停留在稱謂的區分上。品牌存在的意義更多只是為了增加代理商的數量,增加企業整體的市場份額。品牌打造不僅事關長遠,也是解決目前困境的利器。如何消除負面口碑,獲得消費者和經銷商認知,真正意義上建立自下而上品牌拉動的良性循環,是亟待確立展開的內容。2、渠道渠道問題可以說是目前園林電動工具行業面臨的*核心*直接的問題,固有的分銷模式暫時簡單有效但粗糙且不好把控,正逐漸成為限制行業和企業進一步發展的障礙。另外產品好不好全憑店家一張嘴的終端銷售特點,也讓企業的市場操作面臨很多問題,如何打破這種局面成為中堅開拓市場的難點。3、競爭由于消費者認知存在階段性誤差,經銷商銷售選擇較多,這些導致的初級競爭讓中堅一定程度非常被動,單獨比較價格不存在優勢,產品質量優勢又不好凸顯,如何獲得市場認可,如何擺脫行業普遍的競爭困局已經迫在眉睫。4、口碑中堅早在09年進軍國內市場的時候,因為所選機型對國內市場的適應性存在差異,又因為大范圍鋪貨,就讓市場產生了高溫熄火、小毛病多等誤解,而這些負面認知也沒有及時得到糾正,以至于多年之后的今天,很多經銷商還是對中堅產品心存顧慮。目前市場上銷售比較好的油鋸品牌相比較中堅,在質量上并沒有**的優勢,僅僅因為做國內市場比較早,產品更適應內地市場而已。如何做好市場引導,如何有效建立終端口碑效應是提升銷量的關鍵。 破局之法,勢在必行。在深入分析中堅目前所處困境之后,勝初團隊制定了一系列的針對性策略,誓要讓中堅這只大象學會跳舞。如果僅僅追求增加點銷量,多品牌和低價格是*務實的做法,但對中堅來說,繼續如此下去,勢必會把自己拉入競爭對手的規則中去,不僅分散自己的精力弱化自己的優勢,更會很快落入競爭對手的發展困境。中堅的優勢在技術和規模,不在于價格和渠道,如何躲開對手的競爭優勢,補上短板,如何利用好自身的特點和市場機會是策劃的重心所在。經過進一步的調研分析,勝初團隊制定了以下三條破局戰略。 1、立足市場——品牌重塑+產品選擇建立完善的品牌理念,選擇適合當地有競爭力的好產品去沖擊市場,這是破局的第一步,也是基礎核心。就目前的行業狀態來看,中堅集中資源打造統一品牌,用核心優勢帶領多系列產品打造復合化的品牌形象,逐步消除以往的口碑劣勢,是當務之急。考慮到代表和延展性,我們堅持選擇了“中堅”作為統一品牌,并設立多個品類多個系列作為延伸。這樣做一方面考慮到市場渠道過渡,一方面也為后續拓展經營范圍埋好伏筆。產品方面既要和品牌相吻合,又要當地市場愿意接受,我們根據中堅已有的產品系列,挑選出了三個大類十余種型號,針對目標地區和人群重點投放。考慮到企業的進一步發展和油鋸市場的有限容量,勝初為中堅指定的產品策略為“油鋸為先導,割草機為明星”。力爭在利用自身固有優勢奪取國內油鋸市場霸主后,迅速占領潛力更大的割灌機市場。 2、共生共贏——渠道政策為了解決渠道失控的局面,也為了緩解省代的市場開拓壓力,新渠道政策采用代理商幫扶的策略,這樣做一來可以幫助代理商解決扁平化分銷所帶來的管控局限,開拓弱勢地區,一方面也有助于企業產品的銷量擴大。我們將一個品類的產品分為多個應用系列,且每個系列又分出明星款、利潤型和走量款三個種類,保證了代理商的收益。在相關策略制定以后,考慮到市場競爭和團隊的成長,經過市場需求量和競爭情況等因素分析,我們選取樣板市場進行試點和模式完善,為全國范圍拓展打好前哨戰。 3、立體營銷——傳播策略在傳播方面,必須考慮消費者和市場狀態。根據中堅產品的市場定位,我們制定了“有效+低成本”的傳播思路,由線下推廣和線上網絡推廣兩個部分組成。拿割灌機為例,我們對產品的創新定位是農用機械“大滿貫全能手”,我們除了在農村市場進行終端傳播之外,還在網絡上針對年輕消費群,特別是外出務工的人群制定了推廣策略。盡可能的用*有效媒介低成本覆蓋目標消費人群。在油鋸和割灌機兩大主類產品的傳播策略上,我們的總體策略為“以中堅品牌和割灌機內容為主的線上推廣,和以油鋸帶動割灌機銷售的線下推廣”。 步步為營,穩步前進項目還在繼續,方案還在執行,隨著執行的深入,市場已經捷報頻頻,相信憑借勝初的專業和中堅的優勢配合,我們一定會共同見證一個偉大企業的國內成長。 
  • 哲海壹天精耕音視頻行業 全面提升品牌形象

    哲海壹天精耕音視頻行業 全面提升品牌形象

    哲海壹天精耕音視頻行業 全面提升品牌形象在科技迅速發展、產品同質化嚴重的大環境下,消費者在購買任何產品時首先考慮的就是產品的品牌,以及品牌背后所代表的產品內涵、企業實力、產品質量和售后服務體系等,因此塑造優秀的品牌形象是每個企業在市場中的重要一步,不僅能夠增強企業的市場競爭能力,而且可以大幅提高企業的經濟效益。國內知名營銷策劃公司上海勝初策劃認為,品牌形象體現了廣大消費者對品牌的認知與評價,代表了品牌在市場和消費者心目中的個性特征。技術、質量等硬件指標已經難以獨立支撐優秀的品牌形象,越來越多的企業開始注重品牌形象塑造,打造一個具有競爭力的優秀品牌,提高品牌在消費者心中的市場地位。哲海壹天是一家 12 年專注政企會議音視頻系統解決方案的科技服務公司,核心業務涵蓋 5 大解決方案:政企會議系統、家庭智能影音、多媒體系統工程、娛樂場所音視頻。為了進一步提升品牌形象,擴大企業影響力,哲海壹天選擇與上海勝初策劃公司合作,打造高端品牌形象,全面提升品牌價值。勝初項目團隊深入哲海壹天企業內部,挖掘企業文化和企業理念,突出企業產品和服務,為其制定了一套全新的品牌形象塑造方案。在哲海壹天現有品牌的基礎上,對品牌開展重新調研、重新評估,賦予品牌新的定位,提高產品質量與服務,運用整合營銷等方式,重新建立、推廣品牌形象,以品牌的核心理念訴求帶動消費,并以此增加產品附加值,以品牌力量帶動產品價值為企業發展策略。以企業宣傳冊設計為例,哲海壹天宣傳冊以“智慧”為主線,分為4大模塊:智慧源于實力、智慧承載科技、智慧造就專業和智慧孕育夢想。通過對哲海壹天企業實力、科技產品、專業態度和發展愿景的介紹,塑造哲海壹天音視頻系統解決專家的全新形象。品牌形象在一個企業的發展中日益凸顯出其在市場競爭中的重要性,再好的產品,如果沒有良好的品牌形象,也會大大減分。哲海壹天經過全新的品牌形象塑造,提升了品牌的知名度、信譽度,并給企業帶來了良好的經濟效益與社會效益,同時對企業品牌價值的提升產生了不可估量的作用。
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