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  • “總理”代言天施康,胃藥打造“知信力”

    “總理”代言天施康,胃藥打造“知信力”

    2008年,勝初策劃在汶川地震后,第一時間組織員工進行捐款捐物,同時對服務的客戶也發出了倡議,勝初的客戶天施康藥業聯合其控股公司浙江康恩貝第一時間將四千多萬的善款和藥物捐往了汶川——中國捐款額度**的藥企營運而生。與王老吉捐款1個億的善舉一樣,康恩貝與天施康成為了當時新聞和輿論的焦點。企業的知信力得到了極大的提升。誰曾想,正是這次善舉,為天使康藥業帶來了一個感恩的人,他就是《建國大業》中“周總理”的扮演者——劉勁。項目回顧報紙廣告畫面   江西天施康中藥,前身為老國有企業,在素有“藥都”之稱的江西省占有三分之一的醫藥資源,旗下生產珍視明滴眼液、康恩貝腸炎寧等明星產品。但天施康多年來以普藥流通為主,品牌一直不為老百姓所知曉,在“以產品帶動品牌”的思路指導下,天施康決定以OTC產品切入市場,通過打造明星單品來帶動品牌,通過品牌來帶動企業其他產品上臺階的總策略指導下,天施康決策層經過縝密、慎重的考察,*終選擇與上海勝初策劃結為戰略聯盟,為復方陳香胃片提供OTC廣告傳播策劃。   2009年底,天施康復方陳香胃片在操作的區域市場,品牌知名度及銷量均躍升至前三甲。個別市場是當之無愧的****,在斯達舒、葵花、三九等品牌林立的胃藥市場能取得這個效果,行業資深營銷策劃專家都深知此事并不容易。那么,是什么神奇招數讓復方陳香胃片在胃藥市場強手林立的的情況下獲得如此的表現呢?   一切的答案都來自對消費者心理的深刻洞察和對市場規律的把握。勝初策劃**“知信力”策劃工具箱,在復方陳香胃片市場操作中得以實踐,并取得輝煌戰果。競爭激烈  與虎奪食   天施康和勝初人深知在此時切入胃藥市場,無疑是與虎奪食。胃藥市場上運作多年的老牌如:斯達舒、江中、嗎叮啉、胃必治、葵花等,都是多年來在央視、衛視輪番亮相的常客,在消費者心目中擁有很高的知名度,要在競爭激勵的市場中取得份額,需要好好的思量思量。   項目組經過深入探討,決定從消費者、藥店以及自身產品三方面尋找突破口。項目組人員兵分兩路,一路跑市場,以了解消費者、藥店的現狀以及收集反饋,一路了解竟品,研究產品的差異性和賣點。經過一周的緊張突擊,一份份有價值的資料赫然呈現在勝初策劃人員的眼前:消費者認知現狀:大部分消費者對胃病的類別沒有太高的認知,消費者對胃病的基本概念認知為酸脹痛、不舒服、消化不良等,對于這些狀況大都采取自行購藥的方式解決,而部分能明確胃病概念的人群,大多是患病多年的老胃病,不僅與醫生打交道而且經常與藥店打交道,因此酸脹痛、胃不舒服、消化不良是消費者能直接感受的“胃病”。消費者購藥行為:消費者根據自身癥狀的判斷進而到藥店購藥,大部分選擇有品牌的藥或者根據消費經驗購買之前使用效果較好的藥,絕大部分消費者直接到藥店購藥,只有小部分老胃病患者經常跑醫院,除自行選購外,約不到30%的患者是通過店員推薦來購藥。消費者用藥反饋:消費者對胃藥認知主要集中在中藥或西藥之分,認為中藥副作用小,比較安全,但起效慢,對于一些急癥患者而言,選擇中藥無疑是繼續受罪。西藥起效快,但副作用大,經常用容易產生耐藥性。因此消費者也是在無奈的情況下選擇用藥,因此更加愿意選擇有品牌的藥,這樣讓他們感覺放心。陳香胃產品力分析:復方陳香胃片有15年市場銷售基礎,入選國家醫保、中保用藥目錄,還被列入中藥急診必備目錄,這些都說明藥品的質量是過硬的。另外值得我們欣喜的是復方陳香胃片是中西藥組方,西藥快速去癥起效快,中藥養胃治胃效果好,可以說是又好又快,且單次一元左右的使用價格大部分老百姓也能接受。基于消費者和產品力的分析,對比市場上現有竟品的定位我們的產品核心就順其自然的誕生:產品定位:中西結合的胃藥;有效區別現有市場上的胃藥,明確我們的優勢是中西結合。癥狀訴求:胃不舒服(酸脹痛、消化不良);老百姓認知**的,同時陳香胃中西結合組方滿足上述功能訴求。利益訴求:中西結合  既好又快;為何可以既好又快,中藥副作用小、效果好一個字概括就是好,西藥起效快,中西結合理所當然是既好又快,這里面當然有擦邊球的做法,因為又好又快是不允許說的。說服“總理”代言打造知信力藥品傳播,首要解決的就是信任問題。而信任的解決方法,往往是通過產品形象、企業形象、廣告形象的樹立來解決信任問題。中國OTC史上操作比較成功的是21金維他請來倪萍,這個剛正的大姐來代言,有效的解決21金維他的信任問題。中國的保健品史上,史玉柱請來了權威機構“中國營養學會”解決了黃金搭檔的信任問題。打個不恰當的比方:如果秦檜在街市上賣西瓜,你會很快知道,但是你不會信任。但是如果是岳飛在賣,你就會信任這個習慣的品質。因此說,品牌光有知名度沒有用,信任度才是銷售的關鍵。本著花小錢辦大事的目的,勝初的傳播遵循“無勢造勢,有勢借勢”的理念,因此在信任問題上勝初大膽建議使用明星代言。但是要在激烈競爭的市場中迅速建立知名度、信任度,靠的不僅僅是大明星、大腕就夠了,要靠的是不僅有足夠影響力、還要有正派的公眾形象,要能給消費者正確、客觀、公正的引導,并且公信力一定要強,在當下算得上是紅人。勝初在搜索了各名人資料庫后,一直無合適人選,濮存昕、倪萍、張國立等,似乎適合,但又不能完全符合上述的選擇標準。深夜,香煙彌漫中,勝初策劃會議室的桌邊報紙吸引了項目組的目光,《建國大業》的新聞似乎在瞬間解決了項目組的難題,“就是他!”,項目組人員不約而同的指向報紙上《建國大業》 “周總理”的扮演者劉勁。劉勁,國家一級演員,憑借《周總理在上海》、《周總理在重慶》、《長征》、《建國大業》的優秀演出,成為當下公信力*強的演員,是民族、睿智、權威、正義的代表,這符合天施康打造知信的要求,并且劉勁形象正派,很少代言廣告,*重要的是親民的形象值得人們信賴。第二天,我們把建議劉勁為天施康企業代言人的這一想法通告給客戶,很快得了客戶的認同。但此時我們的內心還是猶豫的,作為“總理”的扮演者劉勁,鮮有廣告代言的經歷,特別是在國家政策限制明星代言的情況下,劉勁能否接受我們的邀請呢?這一猶豫果然遭到了印證,劉勁在聽說是藥企后堅定的拒絕了我們的邀請。就在大家都絕望的時候事情出現了轉機,原來在5.12汶川地震期間,天施康第一時間聯合其母公司共同捐助四千多萬元藥品,身為災區四川阿壩州的劉勁得知這一情況后被深深感動,答應可以對天施康企業進行考察,在得知天施康是50年藥企,專注中藥的發展,遵循“至真至誠做藥、全心全意待人”的理念,天施康致力民族藥的精神后,劉勁開始帶著藥品踏上了《建國大業》的拍攝征程。在拍攝建國大業期間,因飲食不規律經常胃不舒服,復方陳香胃片幫了不少忙,至真至誠的企業,實實在在的藥品,實惠親民的價格,*終劉勁同意了天施康的邀請,影視廣告順利快速的在上海完成拍攝。創意讓知信力插上翅膀。毫無置疑,OTC產品離開了廣告,就仿佛大鵬斷了翅膀。江中健胃消食片,一個被人詼諧的稱為:”吃飽了撐了才吃的產品”,通過系統的廣告運作,7年時間達到15個億的銷售平臺。達克寧,通過長期的廣告運作,牢牢占據消費者的心智,這個品牌甚至被人當做通用名來稱呼的藥品,成為治療腳氣市場近乎壟斷性的品牌。好的OTC廣告不僅要說清楚我是誰,我有什么用,更要說清楚我為什么值得您的信賴。面對天施康復方陳香胃片,什么樣的廣告表現能夠打造出品牌的知信力。勝初策劃針對“總理”的個性,量身定做了兩支TVC。電視廣告拍攝花絮1、功效篇:胃不舒服,胃病反復發作,就選天施康牌復方陳香胃片,中西結合治胃病,既好又快。天施康能信賴!2、隨身帶篇上班隨身帶,出差隨身帶,天施康牌復方陳香胃片,中西結合治胃病,既好又快!我們都隨身帶。第一支廣告片時產品上市期3-6個月傳播的重點廣告片,上市必說功效和作用,由劉勁在辦公室娓娓道來,增加產品的可信度。第二支廣告片在天施康牢牢占據市場前三品牌的時候,作為市場鞏固和挖掘更多消費價值的廣告片,用善意的提醒告訴您,上班、出差都要隨身帶著它,這只廣告片是第二階段遠遠甩開競爭對手的法寶。2009年6月,功效篇在樣本市場試水,市場從零銷售快速達到8000盒/月,很多藥房主動二次進貨,天施康旗下的抗宮炎片、夏天無等產品也陸續借力陳香胃的終端進行鋪貨。三步走打造品牌知名度一個新品牌,既沒有知名度又沒有信任度,知信力打造難上加難,基于此,勝初策劃為天施康復方陳香胃片制定了打造知信力的三步走。第一步:電視媒介高頻率,營造影響力。樣本市場前三個月是決定生死的三個月,對于價格8元左右的胃藥來說,持續的密集型的區域電視媒介轟炸顯然不合適,但是集中有效的媒介資源,在短時期內造成鋪天蓋地的廣告形象,勢必會給人一種“不鳴則已、一鳴驚人”的效果。對于地級城市來說,誰的聲音大,誰的知名度就大,這是毫無置疑的金科玉律。產品上市前兩個月,我們在晚上19:00—21:30這150分鐘內,穿插了8條廣告,其中30秒4條,15秒的4條,只要黃金時間有廣告段位,一定有天施康復方陳香胃片的廣告。通過這兩個月的廣告,雖然投入和產出不成正比,但是天施康胃藥在樣本市場已經具備很強的知名度,調查顯示,2個月的密集型轟炸,店員100%知道天施康,58%的目標消費者看過廣告3次以上,89%的消費者至少看過1次。尤其是總理代言這個“亮點”,更是反復被老百姓提及。信任度比普通胃藥高出57%。第二步:段位不變,費用砍掉一大半。天施康終端海報效果圖在第一階段2個月如此高的知信力情況下,電視媒介的投放開始銳減,原8次的廣告頻次不變,廣告段位也不調整,但是30秒的全部換成15秒,15秒的換成5秒。同時,勝初策劃對天施康復方陳香胃片進行終端生動化運表現,如爆米花、跳跳卡、門貼、辣椒串、橫幅等,讓產品在終端出彩。通過上述一些列的操作,陳香胃在市場的銷量節節攀升逐步進入了一個良性軌道。在對業務經理的訪談中我們得知:頻次的調整對終端的銷售沒有絲毫的影響,隨著知信力的增加,藥房的產品銷售量也逐月增加。在對去藥房購買胃藥的100人進行的調查顯示:天施康胃片的購買占據了整個市場23%,已經傲然躋身于區域市場前三大品牌之一。第三部:電視再砍一半,報紙跟上。天施康報紙軟文、廣告產品上市的第五個月,這一階段將電視媒介費用再砍掉一大半,保留4個**黃金時間段,分別是2個15秒和2個5秒。電視媒介費用從*初15萬/月,降低到不到4萬/月。  同時啟動區域市場的報紙媒體,以低成本打造知信氛圍,把“總理”親民和天施康能信賴聯系在一起,引起民眾的注意和口碑,如支持篇,《建國大業飾總理,現實生活系民生》、《劉勁為啥支持民族藥?》,詳細的解讀了劉勁為啥代言天施康,天施康為啥值得信賴,讓一切合情合理深得民眾信服;交代篇,《民生調查給胃病患者一個交代》,把老百姓真正需要什么藥解釋清楚,以關愛的方式娓娓道來,贏得了民眾普遍的信賴。針對店員方面:設置了趣味性的有獎問答活動,通過該活動一方面進行店員產品知識教育,另一方面通過互動溝通,加深了店員對天施康企業、復方陳香胃片的功效和定位、天施康產品的認可,提升推薦的積極性,同時也增進了代表和店員之間的客情關系,可謂一舉三得。知信力缺不了執行力天施康陳香胃的成功,知信力的系列運作固然不可缺少,但*重要的還是天施康人的執行力,從陳傳瑩女士的戰略決策到OTC代表的辛勤執著,每一項方案從提出到決策到執行都是高效的,天施康人都力爭**的執行,勝初人相信如果缺了這份執行力,再好的知信力打造都會大打折扣,在這里要深深的感謝善于執行的天施康人。勝初營銷策劃
  • 從“天然偉哥”到“滋補**”:瑪卡再生之路

    從“天然偉哥”到“滋補**”:瑪卡再生之路

    2008年11月,上海卓品國際的程總拿著幾瓶瑪卡找到勝初策劃,希望能為瑪卡找一條再生之路。經過程總簡略的介紹,我們得知:瑪卡是一種生長在秘魯安第斯山脈4800米高處的**植物,目前國內以“瑪卡”命名的保健品很多,但真正從秘魯原裝進口的只有卓品國際代理的摩力拉(男性裝)和瑪卡麗人(女性裝)兩種。卓品國際從2007年開始運作瑪卡,主要走電購渠道。由于產品效果好,所以第一年還是賣出了不錯的銷售額,同時也在國內部分城市擁有了一定的知名度。然而,隨著一些不負責任的廠家銷售假瑪卡,加上08年國家對電視購物廣告的政策限制加大,卓品越來越感到束手束腳,銷售額也一直無法有一個理想的提升。這是一個典型的中小企業遇到發展瓶頸、求助“外腦”的案例。經過幾天的深入分析,勝初策劃為卓品診斷出以下4大問題:問題1:產品缺乏主形象;無論是摩力拉,還是瑪卡麗人,都缺少相應的品牌主形象,無法在國內保健品市場占有鮮明的地位,不利于傳播。問題2:傳播缺少主線;對瑪卡的傳播方式進行了解后,我們驚訝的發現,前期的傳播沒有一條主線貫穿始終,而企業的決策大多是領導一拍腦袋了事。問題3:傳播物料極度缺失;前期瑪卡產品通過電視購物渠道銷售,傳播物料極為缺乏,只有一、兩本招商手冊,這就給后期的市場擴張帶來很大困難。問題4:渠道過于單一;這也是卓品國際*急于解決的問題。電視購物能在較短的時間內達到比較不錯的產品銷售,但如果不做很好的售后數據庫系統,很難有長期的重復銷售:電購一停播銷售馬上下滑,因此比較適合新產品上市初期使用。要想建立長期品牌、擴大重復購買率,還得走傳統招商,靠穩扎穩打贏得市場。針對這幾個問題,勝初策劃***復旦MBA楊總立刻召集了公司的幾個保健品操作高手,成立瑪卡專項小組,開始了一場精彩而利索的“急救行動”。擒賊先擒王,策劃先策略在項目會議上,楊總指出,像瑪卡這樣的產品,出現這些問題是必然的。定位不清晰、策略不明確就匆匆上市,這是絕大多數中小型企業常會遇到的問題。這樣上市的產品,初期看不出來,過1、2年就很快會出問題。所謂“擒賊先擒王”,對策劃人來說,“擒王”就是“定策略”。針對瑪卡的現有問題,勝初給出的策略是:明確產品定位、升級品牌形象、啟動招商廣告、軟文輪番炒作、線下物料配合。**的策略+偉大的創意+**的執行,必能造就瑪卡重生之路!明確產品定位:從“天然偉哥”到“滋補**”瑪卡前期的定位是天然偉哥,這樣的定位雖然看似清晰,卻有著無法解決的內在矛盾:如何讓消費者相信天然偉哥同時對男人和女人都有效果?按照中國消費者的傳統思維,保健品、補品,通常都是分開服用的,例如男人吃蟲草、女人吃燕窩。天然偉哥這一定位無疑會讓消費者對瑪卡的產品功效產生懷疑,從而喪失瑪卡麗人的市場。經過項目小組幾天的深入研究,并和卓品國際進行了幾次深入溝通探討后,雙方一致認同將瑪卡的定位確定為“滋補**”。瑪卡具有純天然的植物成分,不同于其他化學合成的保健品,它的作用原理是通過激發人體荷爾蒙分泌,從而讓男性更強壯威猛、讓女性更性感嫵媚,男女通吃,堪稱滋補品中的**。在這個定位的基礎上,我們又針對兩款產品的不同訴求,分別提出了子品牌廣告語:再現男人強者風范(摩力拉)、再展女人傲人風采(瑪卡麗人),一下子讓這兩款產品的形象變得清晰明確,并為后面的具體操作定下基調。升級品牌形象:請拿破侖和埃及艷后做代言人!在眼球經濟時代,利用名人代言讓產品迅速占領市場是一個屢試不爽的策劃妙招。然而,對中小型企業來說,高昂的代言費使得找名人做代言基本上等于妄想。然而,勝初策劃相信,沒有不可能!在勝初看來,只要用對方法,不花錢或者花很少的錢就可以請到名人做代言!例如,勝初策劃曾經成功的為一個客戶策劃出3萬塊錢請李連杰代言的營銷案例(具體另文說明)。瑪卡產品缺少主形象,讓消費者無法感知吃完瑪卡能獲得什么樣的效果。勝初策劃決定“故伎重演”,希望為瑪卡找到免費品牌代言人,以迅速提升品牌形象。摩力拉的目標消費群是35-45歲的都市精英男性,他們追求的不是強壯的身體,而是更高層次的人生成就。因此,找一個肌肉發達的男性,并不能代言這群追求成功的“雄性動物”。必須找到一個公認的、有成就的、有男性氣概的、強者的形象……在一番搜腸刮肚、不斷提出又自我否定之后,我們忽然想到了拿破侖!對了,就是這種感覺!既有強悍的身體,又有征服世界的氣概,這正是我們要找的“強者風范”的代言人!而且找拿破侖代言,是不用任何代言費的。很快,一張摩力拉的主形象稿做出來了(見下圖)。同樣的,我們為瑪卡麗人找到女人的典范——埃及艷后做代言人,一方面有著女性獨特的性感、魅力,同時充分的展現更高層次的“傲人風采”(如下圖)。這兩款形象在卓品國際的會議室的投影儀上一經展示,立刻獲得了從總經理到一線銷售人員的一致認可,他們怎么也想不到產品形象原來可以這樣做!         瑪卡原形象                        摩力拉升級主形象             瑪卡麗人升級主形象啟動招商廣告:大創意,創造大生意《士兵突擊》里有一句名言:日子就是問題疊著問題。對策劃人來說更是如此,一個問題解決了,必然還有新的問題在等著你。雖然有時候很折磨人,但沒有比不斷挑戰自我、一個接一個的攻克企業難題更有意思的生活了。瑪卡的主形象定下來后,我們得知卓品國際馬上就要啟動全國招商。由于前期走的是電視購物,卓品銷售部并沒有渠道招商的經驗,一時間不知如何是好。于是,老楊帶領策劃團隊,很快的為卓品提交了一份《招商方案》。項目組成員分工合作,寫招商方案、選媒體、設計招商廣告、撰寫招商軟文……就在項目有條不紊的進行時,策劃部的趙總突然宣布想到一個創意:由于摩力拉采用的主形象是拿破侖騎馬的一張**油畫,因此在廣告上讓馬蹄子把周圍的一些字沖散,在視覺上突破常規,更有著“瑪卡來了”、“財富擴張”的含義。在設計部的配合下,一個“大創意”很快出爐!(見下圖)這篇廣告在《醫藥經濟報》刊出后,卓品銷售部每天都能接到十幾個經銷商的電話,大創意很自然的帶來了大生意。軟文輪番炒作:奧巴馬也吃瑪卡???勝初策劃具有10多年的保健品操作經驗,對保健品軟文炒作更是獨有一套秘訣。在瑪卡的策劃中,項目小組披星戴月,在不到一個月的時間里創作出了幾十篇軟文,從各個方面將瑪卡說透,不但讓客戶方嘆為觀止,更是帶來很好的賣貨效果。2008年11月6日,美國新一屆總統奧巴馬,以364票****,創造了美國總統競選歷史上的神話,成為第一位美國黑人總統。軟文創作寶刀不老的楊總,按捺不住心中的創作激情,連夜寫出了一篇《秘魯**為奧巴馬送上神秘賀禮》的新聞式軟文,利用奧巴馬當選總統的時事新聞,巧妙將瑪卡炒作了一番。第二天當他在項目會議上宣讀時,幾個文案、策劃不禁連連感嘆姜還是老的辣。奧巴馬也吃瑪卡??當我們給客戶提案時,卓品的程總不禁連連稱贊這個軟文夠狠!在這個基礎上,項目組又從別的角度創作軟文,以達到炒作的效果(具體文字暫略):奧巴馬篇2——《47歲奧巴馬,再現強者風范》奧巴馬篇3——《奧巴馬驚收神秘黑盒》滋補篇——《秘魯國寶瑪卡  世界滋補品**》信賴篇——《世界滋補**——“天然偉哥”可信嗎?》信心篇——《男人40,怎樣重振雄風?》原理篇——《男人的“大”秘密》兇猛篇——《男人上半身有多硬  下半身就有多軟》……       附:我們為瑪卡招商創作的部分軟文(具體文字暫略):市場篇——《300億元大市場:中國保健品進入瑪卡時代》生意篇——《經濟危機中的大生意?》產品篇——《邪了!瑪卡竟然男女通吃!》……我們為瑪卡麗人創作的部分軟文(具體文字暫略):揭秘篇——《科學揭秘:是誰,奪走了女人十年的青春》原理篇——《女人,小心“葡萄”變成“葡萄干”》新聞篇——《美“少女”引發交通事故,卻是50歲老婦》明星篇——《揭秘:性感歌后麥當娜的青春“不老藥”》……   終端物料配合:打造立體傳播效果我們為瑪卡設計了海報、易拉寶、產品手冊、招商手冊(新)、手提袋、瓶貼、夾報等一系列終端傳播物料,打造出全方位立體傳播局面,為瑪卡的招商、銷售打下很好的基礎。       易拉寶設計圖                     產品手冊設計圖                       產品手提袋設計圖夾報設計圖后記:策劃瑪卡的過程中充滿著方案被客戶否決的痛苦、創意乍現的狂喜,甘苦自知。欣慰的是,08年底,卓品的招商工作****的順利進行著;09年初,當其他保健品運作商感到金融危機的陣陣“寒意”時,卓品國際上海總部早已開始了新一輪的銷售旺勢,一切,才剛剛開始。勝初營銷策劃
  • 精細傳播內容為王   體驗營銷口碑制勝

    精細傳播內容為王 體驗營銷口碑制勝

    上回說到,鷹帝瑪咖時隔6年與勝初策劃再續前緣,勝初策劃營銷大師劉總親自操刀為鷹帝瑪咖理清發展思路,將鷹帝白金黑瑪咖粉做為爆款產品,并進行重新定位市場,將其與市面上低純、無效瑪咖區隔開來,與國產瑪咖和進口瑪咖區隔開來,正式進行藍海市場的開拓。定位之后,擺在上海勝初營銷策劃機構和鷹帝瑪咖面前的主要問題就是:如何讓消費者知道鷹帝瑪咖?如何說服他們選擇鷹帝瑪咖?一場傳播營銷戰隨即打響。第一章:權威媒體樹公信力  創業情懷攻心為上瑪咖經過十年的發展,由于沒有市場規范的引導,質量參差不齊,消費者普遍反映感受不到效果,對瑪咖的信心不足。勝初營銷策劃項目團隊認為,沒有信賴就沒有購買首要解決的正是信賴問題。那么在哪傳播,傳播什么內容呢?回望2008年,時年劉總為拉摩力拉瑪咖策劃了幾期報紙媒體軟文,以借勢名人的方式迅速打響了知名度,時至今日,市場已經發生了巨大變化,媒介環境也大相徑庭,在以往打造公信力的兩大媒體里面,紙媒沒落,電視媒體成本日益增高,顯然已經不能成為本次鷹帝瑪咖公信力打造的媒介選擇。經常坐高鐵出差的劉總發現,高鐵上人們在手機信號相對較差又沒有WIFI的情況下,會經常翻閱椅背后面的雜志,這本月刊雜志是由上海鐵道主辦,覆蓋由上海發往全國各地的高鐵、動車線路,閱讀人群多為商務人士。有公信力、覆蓋時間長、人群**,不正是鷹帝瑪咖此時需要的嗎?劉總立即給媒介部打電話,媒介部同事迅速與《上海鐵道》雜志建立合作關系。媒體有了,做什么內容?顯然以硬廣打品牌的形式不適用于鷹帝這種初出茅廬的品牌,正在大家一籌莫展的時候,項目組一位老羅的鐵桿粉絲脫口而出:“打情懷怎么樣?我們來講故事讓程總為自己的產品代言。”此話一出,得到一致贊同。第一,創始人程總已經有10年做瑪咖的歷史,并且是大陸第一個賣瑪咖的人,他是*有資格論道瑪咖的人;第二,在與程總的多次溝通中,我們得知程總為了做這款瑪咖的確經歷了很多故事,若對這些素材加以包裝,將成為打動人心的關鍵點;第三,高鐵上的人百無聊賴,往往對故事更感興趣。2015年8月,一則《做*有態度的瑪咖——專訪鷹帝瑪咖創始人Anson》的軟文刊登在《上海鐵道》雜志上,隨后上刊的一個月里,有1000多名讀者成為程總的粉絲。:互聯網玩法試牛刀   體驗營銷占道高端在進行公信力打造的同時,勝初策劃團隊認為獲得消費者口碑和消費者數據同樣重要,經過一番內部博弈,*終將體驗營銷作為贏得消費者信任的先鋒利器,結合互聯網的傳播方式,讓體驗更好玩。勝初營銷團隊作此策略原因有三:經過勝初前期對產品線的精品化,主推的鷹帝白金黑瑪咖粉為純粉形式,并且食用后有明顯效果感受,適合即時分享和體驗營銷,在保健食品領域還尚未有產品做規模化的體驗營銷,鷹帝瑪咖將成為行業的顛覆者。產品定位高端,高檔消費人群對價格不是太敏感,而對產品質量放在第一位,而通過線下體驗,可以徹底讓對瑪咖存有懷疑的人群放下心理包袱,感受鷹帝瑪咖帶來的高性價比的享受。鷹帝瑪咖體驗營銷直面的高端消費人群的人脈資源廣闊,基于鷹帝瑪咖超高的產品質量和效果,如果贏得這部分人群的青睞,那么經過口碑的擴散,必將影響至另外一批高端人群,如此便形成一個高端消費的生態圈,再加上這個群體商業嗅覺敏感,由消費者轉化為消費商的潛力巨大。勝初營銷團隊在確定了戰略方向后,迅速展開戰術攻勢,拉開了鷹帝瑪咖體驗式營銷的序幕。手環營銷 獲**客戶數據為了讓消費者切實感受到食用鷹帝瑪咖產品后的睡眠改善效果,勝初策劃機構為鷹帝瑪咖策劃了一場“鷹帝瑪咖聯手小米手環 睡眠PK賽”,向消費者贈送小米手環,不僅讓消費者體驗到鷹帝瑪咖帶來的睡眠改變,而且讓企業方獲得了**的用戶數據。線下體驗店  鎖定超高端人群在高端人群出沒的**商場開設鷹帝瑪咖體驗中心,消費者在逛街的疲憊之余可以到店內休息,同時體驗鷹帝瑪咖,勝初策劃團隊為鷹帝設計了一套精密的體驗環節,在整個體驗流程中融入了南美秘魯文化、鷹帝瑪咖產品的各項賣點,讓消費者身臨其境,消除疲憊,樂不思蜀,在體驗之余,90%的顧客會提一套鷹帝瑪咖產品離開。  瑪咖品鑒會  消費者變消費商勝初策劃團隊將鷹帝瑪咖產品品鑒延伸到東部消費水平較高的城市,迅速在紹興、寧波展開多場品鑒沙龍,并且創新性地提出在游船上開展品鑒,更增品鑒氛圍,在品鑒環節中增加招商環節,許多消費者現場體驗到鷹帝瑪咖的神奇效果,當場付款拿下代理。  經過勝初營銷機構三個月的產品公信力打造和體驗營銷推廣,鷹帝瑪咖迅速占據了高端消費者的心智,體驗好評率95%以上,更有眾多消費者直接成為代理商,并且在品鑒會過程中,紹興、寧波等地的市代也被順利拿下,鷹帝瑪咖的口碑之戰告捷。
  • 康之*佛手雪梨膏:宮廷秘方的“再傳承”

    康之*佛手雪梨膏:宮廷秘方的“再傳承”

    佛手雪梨膏:宮廷秘方的“再傳承”——康之*佛手雪梨膏策劃案例紀實 2016年春季,浙江果康食品有限公司的王總帶著幾瓶他們生產的梨膏找到勝出策劃,希望勝出能為他們的梨膏產品打通一條實際可行的出路,讓更多的人受益。但是,如何將一個只在當地有名氣的產品推廣到全國各地,誰也拿不定主意。果康公司內部在經過一番探討之后,一致決定找一家營銷策劃公司幫忙出謀劃策,讓專業的人做專業的事。于是,果康食品有限公司這才找到了我們勝初策劃。經過王總的簡單介紹,勝初策劃得知:在他們浙江金華一帶,有一戶葉姓人家,專門制作出售手工梨膏,并且每年能有幾百罐的銷量,在當地有著良好的口碑。后來,他們果康食品有限公司和葉家合作,希望能把他們的梨膏做強做大,造福更多需要的人。“來來來,大家都嘗嘗看”,談笑間,果康王總熱情麻利地一下子開了六瓶梨膏,遞到每個人手上,勝初劉總在接過王總的梨膏后,先是看了一下外包裝,再看了一下配料表,里面有佛手、代代果、雪梨、羅漢果、金銀花、魚腥草、枇杷蜜、麥芽、糯米。在了解了梨膏的這些情況后,劉總這才慢慢品嘗梨膏。劉總喝完道,“甘甜、清爽、潤喉、通透,呼吸變得順暢無比,確實是個好東西。”在經過多番洽談之后,很快,合作關系也*終確定。 一個好產品,總有好故事乾隆年間,在山水秀麗的浙江金華一帶,有一戶幾代行醫的葉姓人家,憑借高明的醫術和高尚的醫德,在當地具有很好的口碑,深受當地人民的尊敬。一日清晨,葉家醫館的主人像往常一樣開門行醫,這時他發現側門屋檐下,有一個蜷縮著的白發老翁,儼然一副已經生病的樣子。見此情景,葉家主人立馬上前將老者扶起并請進醫館。經過一番望聞問切之后,葉家主人立馬給老者開方煎藥讓老者服下,不出兩個時辰,老者的狀態慢慢好了起來。這時,葉家人上前詢問老者家住何方,在當地是否有親人。老者微微搖頭道:“吾乃淳安人氏,訪友途徑武義。路遇賊匪,慘遭洗劫。因驚嚇病倒于此地,無一親友。”聽到老者的一番訴說之后,葉家主人立馬吩咐夫人將后院廂房收拾出來,讓老者住下調養休息。經過葉家人幾日的精心照顧,老者的身體也已經完全康復。在老者即將告辭葉家之際,葉家女主人上前贈與一個為老者準備的包袱,里面裝著些許盤纏和干糧,以備老者在路上的不時之需。此情此景,讓老者甚是感動,當場告知葉家自己的身份,“吾乃當今圣上的宮廷御醫,因年老辭官回鄉,路經此地,意外潦倒,幸得葉家的細心照顧,身無分文,無以為報。”遂拿起桌上紙筆,寫下藥方一副,并告知此藥方是宮廷御用秘方,具有清肺潤喉、強身健體之功效。御醫走后,葉家依照秘方熬制糖漿,將熬制出來的糖漿贈與周邊鄰居飲用。久而久之,他們發現這糖漿不僅對呼吸道疾病有神奇療效,對一般的胃腸疾病也有治療作用。附近居民對葉家精湛的醫術皆感神奇,甚至有更遠地方的人也慕名前來尋醫問藥。從此,葉家藥房在金華當地有著良好口碑。時至今日,金華地區還流傳著用佛手、代代果等材料熬制糖漿的偏方。兩百多年來,經歷了太平天國運動、軍閥混戰、抗日戰爭、解放戰爭的戰亂,葉家秘方歷經風雨,但有賴于秘方傳承人的恪守醫德,忠于家業,終而得以延續,將秘方保留至今。            一個好產品,要有好命名歷經兩百多年的風風雨雨,葉家的這款梨膏一直沒有一個正式的名字,期間頂多被當地百姓稱為“葉家梨膏”或“葉氏雪梨膏”。由于現在葉家是和果康食品合作,如果繼續用人們口中的“葉氏雪梨膏”來命名的話,濃郁的家族氣息將不適合雙方合作的需要和產品的廣泛推廣。所以,勝初策劃要為果康進行一個系統的品牌塑造。 勝初策劃認為,一個好產品,要有好命名,一個好命名,要有好寓意。為了能起一個區別于同行業競品的產品名,勝初團隊把市面上賣得比較好的梨膏產品列成一個清單,并進行對比觀察。經過一番細致的研究之后,勝初策劃發現,市面上的手工梨膏產品很多是帶有地域品種梨標簽,例如萊陽慈梨、碭山酥梨;或者有知名藥房的標簽,例如恩濟堂、方回春堂、鶴年堂、葉同仁等。通過和其他梨膏對比,然后再結合自己梨膏的配方,勝初團隊發現配方中的佛手等材料是其他產品沒有提及的,經過一陣頭腦風暴之后,一致決定將產品命名為“佛手雪梨膏”。在二十一世紀的今天,生活節奏加快,工作學習壓力加大,每個人或多或少的會有一些職業病或不適癥狀,對于現代人來說,身體健康比任何東西都重要已經成為普遍共識。跟據這一共識,再結合佛手雪梨膏具有清肺潤喉、強身健體的神奇功效。對于有這些需求的人而言,佛手雪梨膏可謂是生命之選,健康之*!當機立斷,勝初團隊決定品牌命名就叫“康之*”,寓意明顯不含糊。康之*,健康之*! 一個好產品,要有好渠道一款新產品,在什么地方**如何賣更重要。市場營銷學告訴我們,產品要能銷售出去,要能賣得好,必須要選擇合適的地點進行銷售。選擇什么樣的地點,如何選擇,就是市場營銷中的渠道策略。  在市場競爭中,新誕生的小品牌在與強大的行業**者進行較量的時候,往往缺乏足夠的實力與資源,要生存與發展,渠道策略的運用十分關鍵。實力弱小的競爭者要在激烈的競爭中生存,其中一條重要原則就是要避開正面交鋒,另辟蹊徑,找到既適合于自己又能有效滿足顧客的渠道。為了能夠找準康之*的銷售渠道,勝初策劃決定從競品身上出發找共性尋個性,從價格、規格、配料、銷量、宣傳、媒體、渠道等多方面出發,對市面上十幾個梨膏品牌進行競品分析。*終,勝初發現大部分品牌走的是線上商城的銷售渠道,并且品類過于繁多,產品配料比較單一,價格低廉,品質難以保證。同行業銷售渠道的趨同,這對于康之*來說是件好事。另外,考慮到康之*是果康食品有限公司的產品,屬于食品行業,具有保健治療功效,但又不屬于藥物和保健品范疇,如果走線下的話將很難推廣實施。結合以上情況,勝初策劃決定根據產品本身特性來鎖定消費人群及目標市場,**才是銷售渠道。經過多次資料收集及內部探討,勝初策劃發現現在很多媽媽在自己孩子感冒咳嗽時,不敢輕易帶孩子去醫院打針吃藥,但是康之*佛手雪梨膏是純天然水果熬制,健康無毒,小孩子也可以飲用,且療效好。另外,佛手雪梨膏對于一些呼吸道疾病也有顯著的治療作用,并且這類人群多為吸煙人群或老人。如果從一個媽**角度來看,她身邊的親人從年老的爸媽、到吸煙的親朋好友、到年幼的孩子,都能飲用康之*佛手雪梨膏,都是目標消費人群。同時,勝初還注意到,大多數微商代理為年輕媽媽,有一定資金和時間,也愿意在微信朋友圈中發一些生活中的內容。從多方角度來看,勝初認為康之*佛手雪梨膏具有微商基因,有引爆朋友圈的潛力。在和果康食品經過探討之后,*終決定走微商渠道。             打破成見,開辟“新”微商模式提到微商,大多數人會有產品難賣、沒有好團隊、高門檻、易竄貨等常規看法。既然決定了走微商渠道,勝初策劃團隊必須通過一些手段打破人們的這種常規思維。         首先還是要從產品本身出發,產品能夠得到市場信任是前提條件。為此,勝初策劃針對老人、小孩和經常用嗓的這類人群,根據他們的實際需求,從不同的時期出發,準備一系列的品牌信任背書,把康之*佛手雪梨膏包裝得更悠久,更有歷史滄桑感,從而進一步凸顯出產品的療效和口碑是名不虛傳的。通過各大媒體論壇平臺的進一步發酵,產品*終也得到廣大消費者的信任和認同。         在得到市場信任之后,微商模式要想存活,必須有新突破。對于打破成見,包裝只能外在治標,唯有開創一個“新”微商模式才能內在治本。為此,勝初策劃進行多次研討,決定從產品定價、招商政策、微商系統等方向出發,從源頭上避免各種不利情況的發生。終于,勝初策劃通過價格政策的設計,避免了囤貨的風險,并且提出可退貨的政策,這從根本上打消了代理的顧慮,另外還通過開發防竄貨系統,為發貨的規范性保駕護航。為了讓“新”微商模式的價格政策更能深入人心,勝初策劃團隊圍繞這些政策,從文案撰寫到朋友圈物料設計,日以繼夜地做出了多套康之*朋友圈活動物料。 推廣有策略,*終引爆朋友圈首先,在推廣前,我們要對整個梨膏市場做一個基本情況研究,不能亂推廣。為此,勝初策劃通過百度指數等相關數據網站,通過搜索一些關鍵詞來判斷市場趨勢、人群屬性、地域分布、輿情洞察等相關信息。例如,我們通過搜索“咳嗽”、“喉嚨痛”、“秋梨膏”、“雪梨膏”這四個關鍵詞,發現“咳嗽”和“喉嚨痛”主要集中在北上廣深等這些中國的一線城市;而在“雪梨膏”和“秋梨膏”這兩個方面,呈現出“南雪北秋”的趨勢。由此,勝初總結出,在地域推廣或招代理這一塊,果康食品可以優先考慮在北上廣深等一二線城市進行推廣,并且還要著重培養這些地區的代理,因為這一區域的市場潛力會比其他地區要大。其中,可以著重開發廣州深圳上海的市場。“新”微商模式已經基本搭建完成,推廣區域也已經確定,如何招來更多代理,還得要有策略地推廣。由于微商的作戰平臺是微信,為此,勝初策劃團隊圍繞微信策劃了多套活動推廣方案。從果康食品官網構建到開通微信公眾號并發布相關文章,H5的產品推廣,朋友圈活動物料,做總代送專機的代理招收活動等等。因為,勝初策劃團隊知道,擴展團隊,任重道遠,只有反復的物料發布和概念灌輸,消費者才能相信你們是一個有實力的團隊,才有可能產生加入團隊的想法。終于,在經過三個月的滾動推廣之后,有近百人對康之*產品和微商模式有強烈認同感,其中有26人已經加入康之*團隊成為總代理。團隊壯大之后,有了各級代理的推廣傳播,一傳十,十傳百……只有這樣,一個來自宮廷的秘方才可能真正實現“再傳承”,造福全人類。          
  • 常樂寶紫竹鹽-千年排毒秘方的重生之路

    常樂寶紫竹鹽-千年排毒秘方的重生之路

        2015年10月,淄博正邦生物技術有限公司的張總帶著他們公司生產的九烤竹鹽找到勝初策劃,希望勝初能為他們的九烤竹鹽找到一條重生之路。經過正邦生物張總的一番講解,勝初惡策劃得知:紫竹鹽是將純天然深海鹽裝入生長了3年以上的新鮮滴露的青竹筒內,兩端以深山中4米以下的黃土封口,然后把裝滿竹鹽的竹筒放入特制的爐內,選擇特定的方位,噴入松脂,用紅松木在1000~1500℃的高溫中,經9次煅燒后提煉出來的物質。竹鹽依等級分為一烤、三烤、九烤,以九烤的為質量**,而九烤竹鹽中*頂極的竹鹽為“紫竹鹽”。2015年6月,正邦生物已經申請并獲得了紫竹鹽的國家發明**,并命名為“九烤竹鹽”。由于在中國這一塊還是個空白市場,市場認知度不太高,還容易被現有減肥茶市場的領頭羊給打壓,所以這才找到我們勝初策劃,幫忙想想對策。聽完張總的講述,正準備沏茶的劉總被張總一把打住,說“在公司久坐不動容易便秘,不妨試試我們的紫竹鹽,看看口感和功效如何?”于是,換了玻璃杯,一下子沖了2杯紫竹鹽水,劉總摘下眼鏡,端起一杯吹了小心地吹了幾口,伴著飄起的熱氣,呷了幾口道,“略咸而不苦澀,貌似還有一些竹香,和一般鹽水有點不同”。兩人繼續交談,沒出十分鐘,兩人先后出現腸胃蠕動加快,并伴有便意的癥狀。事畢,劉總道“果然有排宿便的功效,但又不同于減肥藥拉肚子那種反反復復的脫水感受,很適合久坐不動的上班一族。” 竹鹽秘方傳千年  今朝正邦再發揚  在1300年前的中國唐朝,當時出了個可謂是國色天香的美女——楊貴妃。傳聞,楊貴妃身材豐滿,肌膚如雪,很是受到唐玄宗的寵幸,令其他宮內嬪妃羨慕嫉妒。在那個時候,人們個個都是“以肥為美”,如果誰腿瘦腰細的會被視為身虛有病,這一點和今天大眾所追崇的苗條才是美的觀念是截然相反的。有人會說,可能是因為當時沒有健身房,沒有減肥藥吧,其實不然。唐朝時期,在唐王朝的附屬國百濟,也就是今天的韓國。在當地有一些僧侶會把受潮的鹽裝在精心選擇的竹筒中,用天然黃土封上,再用特定的松枝烘烤,**得到的固體粉末就是竹鹽,并用它治療各種疾病,甚至還會用它來治療便秘。在今天的韓國,竹鹽大概可以算得上是“民族瑰寶”了,這讓韓國人很是驕傲,竹鹽也被用到各種領域,例如LG的竹鹽牙膏,還有其他的浴鹽產品,人們對竹鹽的認識也越來越多,甚至一些竹鹽產品也開始風靡歐美。面對還比較空白的市場,淄博正邦生物科技有限公司的張總意識到現在正是搶占市場的黃金時期,這個機會必須得抓穩,不能錯過。于是,張總前往韓國獲取有關竹鹽的制造工藝,并進行改良。經過不斷地嘗試,正邦生物終于成功掌握了一種紫竹鹽的制備方法,并在2015年6月申請獲得國家發明**。由于紫竹鹽是經過九次煅烤而形成的竹鹽,正邦生物索性直接將自己的紫竹鹽命名為“九烤竹鹽” ,并希望能成為中國紫竹鹽市場的***。      改朝換代換新名   九烤竹鹽常樂寶一個已經進入市場的紫竹鹽品牌,在已經遭遇挫折之后,要想重新爬起來談何容易。勝初劉總告訴正邦張總,“要想能讓九烤竹鹽東山再起,必須重新想個名字,摒棄掉原來的‘九烤’才行。”正邦張總不甘心地說,“老劉啊,你知道嗎,我這個九烤竹鹽是根據我這個**來的,可以說也是我們的一個特色啊”。   看到張總不愿意給產品換名,劉總想了會接著說,“樂百氏你該知道吧,你知道嗎,在他們的廣告中打著27層凈化的工藝,一般純凈水的凈水技術很難做到,從某種意義上說這就是它的**,但是人家也沒有說取名叫二十七層凈化純凈水啊,人家是還叫樂百氏。同樣,九烤竹鹽就是一種經過‘九次煅烤’的竹鹽,在消費者的心目中,他們只會覺得這是它的制作工藝,很難和品牌聯系起來,你自己也說了這是你們的特色,那么我們為什么不能把它當成一個賣點呢。”聽完劉總有理有據的解釋,張總哈哈大笑地說,“行,你說服我了,那么我們的名字怎么換就全靠勝初策劃了,**是像樂百氏那樣的。”為了給九烤竹鹽重新命名,勝初策劃決定從竹鹽本身的特性出發,因為一個好的品牌名能夠讓人一眼看到就和產品本身產生聯想,例如提到飄柔就能讓人感覺它是一款能讓頭發柔順的洗發水。很快,勝初策劃團隊從竹鹽的排毒養顏的功效出發,團隊成員經過聯想和篩選,每人盡可能地多想幾十個名字,*終通過健康常樂引申出“常樂寶”這么一個名字,并被采用,*主要是“常樂寶”聽起來就讓人覺得是一種可以帶來健康的產品。在告訴張總之后,張總很是滿意,笑著說,“常樂寶,聽起來就感覺健康,和樂百氏還很像,就用這個。為了能夠增強常樂寶紫竹鹽的品牌優勢,除了正邦生物已經申請下來的發明**,勝初策劃還建議正邦去給紫竹鹽認證一個藥食同源的推廣認證,這樣可以讓消費者知道紫竹鹽是一種具有某種食療作用的食品,和枸杞、山藥一樣,讓健康的特性自然顯現,這樣還能凸顯出品牌給人的健康感受。 宣傳推廣需炒作  微信渠道促傳播舊產品九烤竹鹽的名聲已經過氣,新產品常樂寶紫竹鹽如何脫穎而出,勝初策劃著實得好好策劃一番,稍有不慎就有可能昨日重現,步九烤的后塵。為了能讓新產品擁有更強的傳播力,勝初策劃必須對品牌及產品進行一番包裝。勝初了解到,一些希望排毒排宿便的人不喜歡直接看醫生,他們希望通過一些食療的方式來解決自己的便面或排毒等問題。這時,這類人有些會選擇去食用香蕉、蜂蜜等食物來緩解這些癥狀,甚至有一部分人會直接上網搜一些偏方或秘方。      為此,勝初團隊決定從紫竹鹽的歷史層面來挖掘,通過宋美齡、王琦教授等曾經使用過竹鹽產品的人來進行產品背書,利用前輩的名人效應,來進一步強化竹鹽的健康功效,例如“宋美齡的養生之道,106歲背后的秘密”、“***主治醫師王琦教授親證,紫竹鹽效用**”,并喊出了“常排常養常輕松”的響亮口號。通過各大媒體論壇進行輪番炒作,常樂寶紫竹鹽在消費者的心中逐步建立了初步的認知。另外,勝初策劃通過百度指數了解到,搜索“排毒養顏”、“便秘”等相關詞匯的人多為女性。其中有一部分是因為平日上班時起早貪黑,久坐不動很少運動,日久天長容易出現便秘等癥狀;而另一部分女性是在生完孩子后,不乏會因為內分泌失調而出現便秘、色斑、肥胖等癥狀,這時她們迫切希望通過一些方法來讓自己恢復到健康狀態。畢竟愛美之心,人皆有之。考慮到以上這些情況,勝初再次提出疑問,通過什么樣的渠道能夠讓以上兩類人群能夠對常樂寶產生關注,既能贏得信任又能解決實際問題,還能起到推廣傳播的目的?通過勝初策劃成員的幾輪頭腦風暴,終于,勝初觀察到很多年輕的寶媽及上班一族在做微商,這些人對于常樂寶來說是**的目標消費者,是否可以通過她們來經行推廣傳播呢?如果這些在使用常樂寶紫竹鹽實際收益之后,是否會讓她們成為實際推廣者呢?勝初認為,常樂寶紫竹鹽具備微商基因,很適合走微商渠道。 一堂免費公開課  引爆招商大熱潮2016年3~6月,勝初策劃通過《上海鐵道》雜志引流,運用第三方新聞、問答進行網絡氛圍營造,采用線上說明會的形式進行代理轉化,通過16場線上招商說明會,總共引流4000余名粉絲。在前期預熱基本完成之后,勝初策劃又給常樂寶策劃了一場中秋招商活動。以“免費微商公開課”為流量入口,勝初團隊設計活動物料,配合通過朋友圈引發關注,限額限時報名參加入群聽課。免費公開課分為上下兩節,上節針對所有報名入群的人,由老師講授如何無粉成交;下節針對剩下留在群里的人,老師公布本次活動的相關優惠政策,幫大家成交代理,回籠資金。通過這次公開課,勝初策劃成功幫助常樂寶成交代理46名,其中2名大區總代理,6名總代理。盡管如今合作已經結束,但是他們每周一講的課程仍在進行。畢竟,健康之路在于堅持。
  • 重新定位峰回路轉 爆款產品木秀于林-鷹帝瑪咖

    重新定位峰回路轉 爆款產品木秀于林-鷹帝瑪咖

    楔子:6年瑪咖江湖路遠  鷹帝勝初再續前緣2014年7月,伴隨著盛夏的熱浪,一位熟悉的老朋友踏入勝初策劃的大門,徑直走向勝初劉總的辦公室,劉總一見來人,頓時驚喜不已:“程總,好久不見”,隨即邀請程總上座,燒水泡茶,二人自08年合作后,雖然期間多次通話,但竟也6年未見,談笑間,萬般滋味涌上心頭。說起2008年的合作,劉總和程總感慨萬千,這源于當年一款神奇的植物保健品——瑪咖。2003年在時任國家副總理吳怡的牽頭下,“秘魯國寶”瑪咖被引入中國,2005年秘魯赫塞爾制藥廠的明星產品——拉摩力拉瑪咖被中智集團拿下中國總代理權,瞬時風靡臺灣,2007年時任****中國東區市場總監的程總瞄準瑪咖市場的巨大機會,毅然辭職并一舉拿下了拉摩力拉瑪咖在中國大陸的總經銷權,成為當時中國大陸第一個賣瑪咖的人。2008年銷售遇到瓶頸的程總找到勝初,劉總通過**定位滋補**,運用拿破侖和埃及艷后為品牌代言的大創意和軟文的輪番炒作,配合線下物料,讓拉摩力拉瑪咖在09年一躍成為瑪咖****,時至今日,拉摩力拉在國內的知名度依然不減。劉總問及程總拉摩力拉發展近況,程總這才說明來意。原來,隨著近年云南種植瑪咖的風潮,各種低純、低效甚至無效瑪咖橫行,拉摩力拉也無法抵擋假貨當道,消費者吃了沒效果,銷售每況愈下,面對不再“單純”的瑪咖行業,程總決定退出如日中天的拉摩力拉,去做一款消費者認可的瑪咖產品,但瑪咖市場風云變幻,今時不同往日,以往的操作方法已經不適用于現在的市場環境,程總再一次想到了曾經幫助拉摩力拉走向**的劉總,此次,程總正是拿著自創的鷹帝瑪咖的品牌來找劉總尋找一條爆破之路。程總為瑪咖十年如一日的堅持打動了劉總,合作水到渠成,一場瑪咖創新營銷戰即將打響。第一章:瑪咖市場魚龍混雜   內外之爭風起云涌與老朋友合作,劉總親掛帥印,項目啟動第一步:深入市場。項目組經過一個月在市場的摸索,發現自2009年拉摩力拉引爆瑪咖市場之后,市場上出現了一些令人不安的新變化:其一,門派眾多 宣傳點單一整個瑪咖江湖出現了眾多門派,雜牌、小廠多不勝數,模仿者層出不窮,連宣傳的說辭都基本一致:“男人的加油站,女人的美容院”,基本是沿用勝初08年為拉摩力拉打造的宣傳用語,壯陽補腎的功效已經進入過度宣傳的境地,宣傳頁面更是將赤裸與暗示結合,讓人面紅耳赤。面對瑪咖行業準入門檻低的事實,面對眾多的后來者和模仿者,鷹帝瑪咖的營銷策劃該如何做出區隔?面對競爭對手賣點的整齊劃一,鷹帝瑪咖如何跳出競爭?其二,國產瑪咖攪亂市場 低純無效瑪咖橫行 隨著云南引種瑪咖的種植成功,瑪咖市場分出兩個陣營:國產瑪咖和進口瑪咖。而市場的過熱導致農民大肆種植瑪咖,并不能遵循瑪咖生長的自然規律,即:海拔在3500以上的高原,七年撂荒,不施肥料。國內瑪咖種植的環境大多是海拔2800米以下的平原,一年兩熟,大棚種植。如此的瑪咖無法積聚養分,有效率很低。而在市場的高額利潤的驅使下,許多企業為了降低成本,縮減產品中瑪咖的含量,有媒體報道一粒瑪咖精片中,竟有70%麥芽糊精,瑪咖含量不到10%,這直接導致瑪咖喪失其獨特功效。一時間,瑪咖在中國成了過度宣傳、忽悠消費者的無效品,在眾多低純無效瑪咖的包圍中,進口瑪咖盡管含量高、相對更純,但也景況堪憂。第二章  勝初主帥力排眾議  鷹帝爆品塵埃落定看到市場調研的結果,老謀深算的劉總當即指出:根本問題出在產品上。目前市場需要一款純度高、功效好的爆款瑪咖產品,現在產品魚龍混雜,正是鷹帝瑪咖脫穎而出的機會。但是鷹帝瑪咖本身是不是具有成為爆款的基因呢?勝初策劃項目團隊深知,對產品*為了解的正是在瑪咖市場沉浮十年的程總,因此立即趕到程總辦公室與其探討產品問題。鷹帝屆時有兩款產品:鷹帝黃金瑪咖和鷹帝黑金瑪咖。在程總介紹了產品的諸多優勢,大家熱火朝天討論如何挖掘產品亮點的時候,劉總卻陷入沉思。突然,他拍案而起:“這兩款產品都不行,做下去也是必死無疑。”此話一出,大家頓時心涼了半截,但都不約而同望向劉總,希望他給出合理的理由。“這兩款產品無論包裝、價格和形態都與市面上其他的進口產品類同,都為片劑,雖說里面瑪咖含量比國產的高,但是與進口的又一樣,況且消費者從片劑上也辨別不出純度,這樣的產品投放到市場上就算說出花來,也會被淹沒,從消費者的角度來說有效才是*重要的。”在氣氛膠著之時,程總說出了一個自己正在進行的一項計劃,“目前,我們在秘魯的實驗室正在投產一款新的產品,是純秘魯黑瑪咖粉,沒有任何添加,選用的是7年生的秘魯黑瑪咖,采用北美靶向萃純技術提純,基本上是全世界*純的瑪咖,效果自然不必說”,聽完程總一番話,項目組心里有底了,就是它!于是,大家一致決定單品出擊,將這款純粉作為重點塑造對象,隨后在產品還未出來之際,它就有了名字:鷹帝白金黑瑪咖粉。第三章:瑪咖壯陽窮途末路  鷹帝定位獨辟蹊徑產品有了,市場如何定位?瑪咖的市場空間有8個億,一向以壯陽補腎為主打,但市場上**的品牌也僅僅做了8000萬,十分之一不到,我們要舊瓶裝新酒還是推陳出新?如何區隔競爭對手?項目組一致認為:互聯網時代再打壯陽補腎,無疑是自己跳進競爭死圈,一來瑪咖在補腎領域屬于慢效產品,于消費需求不符,二來互聯網背景下講求分享,壯陽的賣點卻讓人羞于分享。由此,推陳出新勢在必行。此時,勝初策劃恰好獲得了一份美國對瑪咖的臨床研究報告,報告顯示:瑪咖對改善睡眠的有效率為92.8%,顯效率**,其次是調理腸胃,緩解疲勞,補腎壯陽僅為第四大功效。項目組向鷹帝求證,證實產品在封測期收到的反饋的確是睡眠改善*為迅速和明顯。勝初策劃迅速找到方向,就是睡眠!國家統計報告顯示:中國3億人有睡眠問題,2億人在都市,其中15%即3000萬都市人受極度失眠困擾,亟需改善睡眠狀態。中國有8000億的市場空間,比較**的腦白金每年銷售額過百億,但如此龐大的市場有效產品除了安定卻少之又少,這正是鷹帝瑪咖的大好時機!勝初策劃主張:用睡眠功效作為獲取鐵粉的入口,以睡眠為主打,以調理腸胃、緩解疲勞、補腎和延緩更年期為輔助,當消費者體驗到睡眠的**改善后,將對瑪咖的其他功效深信不疑,進而成為鷹帝瑪咖的鐵桿粉絲。如此便跳出混亂的瑪咖競爭圈,隨后,勝初策劃對鷹帝進行了頂層商業模式的設計,規劃出清晰的成長路徑,讓鷹帝大健康結合科技、移動互聯網等實現顛覆、跨界,重構出一片新藍海市場,伴隨異業聯盟和全國招商的展開,項目的商業價值迅速擴大,多家投資機構邀約洽談,權威資本機構對項目估值5000萬。欲知鷹帝傳播、招商實況,第二回、第三回分解。
  • 玩轉跨界招商  鷹帝瑪咖3個月引爆市場

    玩轉跨界招商 鷹帝瑪咖3個月引爆市場

    在前兩回中詳細講述了鷹帝瑪卡保健品品牌打造和品牌傳播的相關策略,經過一年多的品牌運作和一系列傳播活動,鷹帝瑪卡逐漸在市場上獲得知名度和信賴。企業想進一步擴大市場份額,渠道建設和招商勢在必行。但根據勝初策劃營銷機構多年的保健品運作經驗,項目組成員敏銳地看到,隨著保健品市場近年來的快速發展,各種各樣的營銷方式不斷更新,為企業發展帶來更多利潤的同時,也遭遇到很多問題。看問題   渠道競爭加劇、成本激增1、渠道高度集中化引發競爭加劇。在城市商業區的黃金區商圈是百貨商場和購物中心或大型品牌藥店云集的地方,這些地方也是通常保健品售賣銷量**的通路。所以眾多保健品企業花重金擠進這些終端,這些造成競爭通路的高度集中,比如一個商場竟有十幾家同類品牌在里面血拼。2、競爭加劇引發經營成本激增。對于黃金終端這一“香饃饃”,眾多滋補品企業都是傾力開路,力爭在這里占據一席之地,但由于商場的銷售區域一般調整期一年內僅有少數幾次,所以攻關周期較長;另一方面,商場往往依仗自己的賣方市場優勢,除收取定額傭金外,還向進駐品牌商場收取管理費、專柜費等多項費用,有的則是直接收取高額租金。3、產品同質化引發業內價格混亂,利潤下滑。加上限制三公消費等問題,導致高端保健品行業一片嘩然。在很多保健品企業認為市場機會寥寥的時候,鷹帝瑪卡保健品營銷的主要負責人劉練卻肯定地說:有,這正是新拐點和商機。尋出路  突破傳統嘗試跨界勝初營銷團隊認為,鷹帝瑪咖不應當局限于藥店、保健品店等傳統渠道,一方面許多優勢資源已經被行業瓜分完畢,我們很找到突破口,另一方面,經營過瑪咖的代理商對招商政策和服務要求苛刻,或者競品企業要求他們不得經營其他同類產品,代理商顧慮較多。為了實現鷹帝瑪咖招商的破局,勝初策劃團隊**把招商的標準就確定了兩條:第一有雄厚的資金實力;第二要有高端的人脈關系資源,至于招商加盟的對象懂不懂瑪咖、是否經營過保健品并不重要。    多管齊下  創新保健品渠道模式1、禮品好渠道通過資源整合,針對高端消費者直接做工作,同時對事業單位具有輻射作用,作為一個高端市場,開發好這個渠道,對基礎市場是有很強的影響力的,因此項目組把鷹帝瑪卡保健品禮品團購作為第一重要的細分市場進行運作。2、分銷好渠道解決福利、打好領導關系、結交商界好友、看望病人、孝敬長輩老人、討好老婆等,都需要鷹帝瑪卡,在美容院、養生會所、醫院、高端酒店泡上一杯瑪卡茶,是再好不過的養顏滋補方式,有了分銷好渠道,這些財路都打通。3、茶樓好渠道勝初策劃營銷團隊發現,在南方市場,茶樓遍地開花,南方人有喝茶的習慣,并且具有相當的消費能力,而勝初策劃為鷹帝瑪卡策劃的創新喝法即有瑪卡茶,將瑪卡倒入紅茶或綠茶中,茶更香,并有了保健作用,并且能夠豐富茶樓的產品。這一方式在紹興試點,迅速獲得當地認同,許多茶樓設立瑪卡茶體驗版塊。精品招商模式  線上線下聯動在招商問題上,勝初團隊和鷹帝團隊一致認為,整合優質資源,進行精致化招商,由此,勝初認為有兩項資源需要充分整合:1、前期進行雜志傳播,已經聚攏近8000粉絲,如何將這些粉絲進行消費者到消費商的轉化。勝初認為,線上的粉絲因為已經與創始人程總產生了良好的互動和信任關系,轉化成代理商更為**和容易,但一對一互動轉化慢、并且忙不過來,邀請到線下又將提升成本預算。勝初內部一次線上會議給項目組成員帶來了啟發,招商會是否也可以用線上形式召開?由鷹帝瑪卡創始人程總在微信逐一發出邀請,將對瑪卡事業感興趣的人拉到統一的微信群內,群內控制人數,以100-300人區間為主方便管理。由程總進行項目的整體解說和政策宣布,由于前期建立的信賴感以及政策設置的合理性,經過數十場線上招商會的磨練和優化,成交率達到20%,并且形成一批鐵粉。2、在進行渠道拓展的過程中,鷹帝積累了許多資源型代理商,多為企業老總和行業的代表性人物,如何激活這批資源成為招商的助推力。勝初認為,決定各種資源是否能夠順利轉化的一個關鍵點就是項目的價值塑造,包括品牌塑造、產品塑造、市場空間等,這些在前期的運作中,均已東風具備,另外一個方面便是政策是否有誘惑力,如何能夠吸引到這批人把鷹帝瑪咖當作一項重要的事業來做,勝初經過對鷹帝目前代理商資源的分析,將資源劃分為兩類,一類為傳統行業尋求轉型,另一類為在自己的行業做的不錯,具有人脈關系,但找不到好項目進行轉化。對此,勝初為鷹帝瑪咖制定了兩種截然不同的招商形式:1、針對尋求轉型的傳統行業企業主,運用事業合伙人模式,設置相關權益,分配一定股權2、針對希望資源轉化型行業人物,開辟鷹帝私董會模式,吸納具有人脈資源的人成為鷹帝私董,設置相關權益,吸引他們進行資源介紹。前期,勝初建議鷹帝采用重點公關突破的策略,逐一線下約談講解政策,再開設精品招商會,以“1老帶5新”的形式,確保人群的**化和簽約率。南方以上海為核心,輻射寧波、紹興等消費較高城市,北方以北京為中心,輻射保定、天津等城市,在3個月內,鷹帝瑪咖穩步推進招商進程,迅速火爆市場。  
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