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玩轉跨界招商 鷹帝瑪咖3個月引爆市場
2018-08-07
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在前兩回中詳細講述了鷹帝瑪卡保健品品牌打造和品牌傳播的相關策略,經過一年多的品牌運作和一系列傳播活動,鷹帝瑪卡逐漸在市場上獲得知名度和信賴。企業想進一步擴大市場份額,渠道建設和招商勢在必行。但根據勝初策劃營銷機構多年的保健品運作經驗,項目組成員敏銳地看到,隨著保健品市場近年來的快速發展,各種各樣的營銷方式不斷更新,為企業發展帶來更多利潤的同時,也遭遇到很多問題。

看問題 ? 渠道競爭加劇、成本激增

1、渠道高度集中化引發競爭加劇。

在城市商業區的黃金區商圈是百貨商場和購物中心或大型品牌藥店云集的地方,這些地方也是通常保健品售賣銷量**的通路。所以眾多保健品企業花重金擠進這些終端,這些造成競爭通路的高度集中,比如一個商場竟有十幾家同類品牌在里面血拼。

2、競爭加劇引發經營成本激增。

對于黃金終端這一“香饃饃”,眾多滋補品企業都是傾力開路,力爭在這里占據一席之地,但由于商場的銷售區域一般調整期一年內僅有少數幾次,所以攻關周期較長;另一方面,商場往往依仗自己的賣方市場優勢,除收取定額傭金外,還向進駐品牌商場收取管理費、專柜費等多項費用,有的則是直接收取高額租金。

3、產品同質化引發業內價格混亂,利潤下滑

加上限制三公消費等問題,導致高端保健品行業一片嘩然。

在很多保健品企業認為市場機會寥寥的時候,鷹帝瑪卡保健品營銷的主要負責人劉練卻肯定地說:有,這正是新拐點和商機。

尋出路 ?突破傳統嘗試跨界

勝初營銷團隊認為,鷹帝瑪咖不應當局限于藥店、保健品店等傳統渠道,一方面許多優勢資源已經被行業瓜分完畢,我們很找到突破口,另一方面,經營過瑪咖的代理商對招商政策和服務要求苛刻,或者競品企業要求他們不得經營其他同類產品,代理商顧慮較多。為了實現鷹帝瑪咖招商的破局,勝初策劃團隊**把招商的標準就確定了兩條:第一有雄厚的資金實力;第二要有高端的人脈關系資源,至于招商加盟的對象懂不懂瑪咖、是否經營過保健品并不重要。

? ?多管齊下 ?創新保健品渠道模式

1、禮品好渠道

通過資源整合,針對高端消費者直接做工作,同時對事業單位具有輻射作用,作為一個高端市場,開發好這個渠道,對基礎市場是有很強的影響力的,因此項目組把鷹帝瑪卡保健品禮品團購作為第一重要的細分市場進行運作。

2、分銷好渠道

解決福利、打好領導關系、結交商界好友、看望病人、孝敬長輩老人、討好老婆等,都需要鷹帝瑪卡,在美容院、養生會所、醫院、高端酒店泡上一杯瑪卡茶,是再好不過的養顏滋補方式,有了分銷好渠道,這些財路都打通。

3、茶樓好渠道

勝初策劃營銷團隊發現,在南方市場,茶樓遍地開花,南方人有喝茶的習慣,并且具有相當的消費能力,而勝初策劃為鷹帝瑪卡策劃的創新喝法即有瑪卡茶,將瑪卡倒入紅茶或綠茶中,茶更香,并有了保健作用,并且能夠豐富茶樓的產品。這一方式在紹興試點,迅速獲得當地認同,許多茶樓設立瑪卡茶體驗版塊。

精品招商模式 ?線上線下聯動

在招商問題上,勝初團隊和鷹帝團隊一致認為,整合優質資源,進行精致化招商,由此,勝初認為有兩項資源需要充分整合:

1、前期進行雜志傳播,已經聚攏近8000粉絲,如何將這些粉絲進行消費者到消費商的轉化。

勝初認為,線上的粉絲因為已經與創始人程總產生了良好的互動和信任關系,轉化成代理商更為**和容易,但一對一互動轉化慢、并且忙不過來,邀請到線下又將提升成本預算。勝初內部一次線上會議給項目組成員帶來了啟發,招商會是否也可以用線上形式召開?由鷹帝瑪卡創始人程總在微信逐一發出邀請,將對瑪卡事業感興趣的人拉到統一的微信群內,群內控制人數,以100-300人區間為主方便管理。由程總進行項目的整體解說和政策宣布,由于前期建立的信賴感以及政策設置的合理性,經過數十場線上招商會的磨練和優化,成交率達到20%,并且形成一批鐵粉。

2、在進行渠道拓展的過程中,鷹帝積累了許多資源型代理商,多為企業老總和行業的代表性人物,如何激活這批資源成為招商的助推力

勝初認為,決定各種資源是否能夠順利轉化的一個關鍵點就是項目的價值塑造,包括品牌塑造、產品塑造、市場空間等,這些在前期的運作中,均已東風具備,另外一個方面便是政策是否有誘惑力,如何能夠吸引到這批人把鷹帝瑪咖當作一項重要的事業來做,勝初經過對鷹帝目前代理商資源的分析,將資源劃分為兩類,一類為傳統行業尋求轉型,另一類為在自己的行業做的不錯,具有人脈關系,但找不到好項目進行轉化。對此,勝初為鷹帝瑪咖制定了兩種截然不同的招商形式:1、針對尋求轉型的傳統行業企業主,運用事業合伙人模式,設置相關權益,分配一定股權2、針對希望資源轉化型行業人物,開辟鷹帝私董會模式,吸納具有人脈資源的人成為鷹帝私董,設置相關權益,吸引他們進行資源介紹。前期,勝初建議鷹帝采用重點公關突破的策略,逐一線下約談講解政策,再開設精品招商會,以“1老帶5新”的形式,確保人群的**化和簽約率。南方以上海為核心,輻射寧波、紹興等消費較高城市,北方以北京為中心,輻射保定、天津等城市,在3個月內,鷹帝瑪咖穩步推進招商進程,迅速火爆市場。

  


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