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          重新定位峰回路轉 爆款產品木秀于林-鷹帝瑪咖
          2018-08-07


          楔子:6年瑪咖江湖路遠 ?鷹帝勝初再續前緣

          2014年7月,伴隨著盛夏的熱浪,一位熟悉的老朋友踏入勝初策劃的大門,徑直走向勝初劉總的辦公室,劉總一見來人,頓時驚喜不已:“程總,好久不見”,隨即邀請程總上座,燒水泡茶,二人自08年合作后,雖然期間多次通話,但竟也6年未見,談笑間,萬般滋味涌上心頭。

          說起2008年的合作,劉總和程總感慨萬千,這源于當年一款神奇的植物保健品——瑪咖。2003年在時任國家副總理吳怡的牽頭下,“秘魯國寶”瑪咖被引入中國,2005年秘魯赫塞爾制藥廠的明星產品——拉摩力拉瑪咖被中智集團拿下中國總代理權,瞬時風靡臺灣,2007年時任****中國東區市場總監的程總瞄準瑪咖市場的巨大機會,毅然辭職并一舉拿下了拉摩力拉瑪咖在中國大陸的總經銷權,成為當時中國大陸第一個賣瑪咖的人。2008年銷售遇到瓶頸的程總找到勝初,劉總通過**定位滋補**,運用拿破侖和埃及艷后為品牌代言的大創意和軟文的輪番炒作,配合線下物料,讓拉摩力拉瑪咖在09年一躍成為瑪咖****,時至今日,拉摩力拉在國內的知名度依然不減。

          劉總問及程總拉摩力拉發展近況,程總這才說明來意。原來,隨著近年云南種植瑪咖的風潮,各種低純、低效甚至無效瑪咖橫行,拉摩力拉也無法抵擋假貨當道,消費者吃了沒效果,銷售每況愈下,面對不再“單純”的瑪咖行業,程總決定退出如日中天的拉摩力拉,去做一款消費者認可的瑪咖產品,但瑪咖市場風云變幻,今時不同往日,以往的操作方法已經不適用于現在的市場環境,程總再一次想到了曾經幫助拉摩力拉走向**的劉總,此次,程總正是拿著自創的鷹帝瑪咖的品牌來找劉總尋找一條爆破之路。

          程總為瑪咖十年如一日的堅持打動了劉總,合作水到渠成,一場瑪咖創新營銷戰即將打響。

          第一章:瑪咖市場魚龍混雜 ? 內外之爭風起云涌

          與老朋友合作,劉總親掛帥印,項目啟動第一步:深入市場。項目組經過一個月在市場的摸索,發現自2009年拉摩力拉引爆瑪咖市場之后,市場上出現了一些令人不安的新變化:

          其一,門派眾多 宣傳點單一

          整個瑪咖江湖出現了眾多門派,雜牌、小廠多不勝數,模仿者層出不窮,連宣傳的說辭都基本一致:“男人的加油站,女人的美容院”,基本是沿用勝初08年為拉摩力拉打造的宣傳用語,壯陽補腎的功效已經進入過度宣傳的境地,宣傳頁面更是將赤裸與暗示結合,讓人面紅耳赤。面對瑪咖行業準入門檻低的事實,面對眾多的后來者和模仿者,鷹帝瑪咖的營銷策劃該如何做出區隔?面對競爭對手賣點的整齊劃一,鷹帝瑪咖如何跳出競爭?

          其二,國產瑪咖攪亂市場 低純無效瑪咖橫行

          隨著云南引種瑪咖的種植成功,瑪咖市場分出兩個陣營:國產瑪咖和進口瑪咖。而市場的過熱導致農民大肆種植瑪咖,并不能遵循瑪咖生長的自然規律,即:海拔在3500以上的高原,七年撂荒,不施肥料。國內瑪咖種植的環境大多是海拔2800米以下的平原,一年兩熟,大棚種植。如此的瑪咖無法積聚養分,有效率很低。而在市場的高額利潤的驅使下,許多企業為了降低成本,縮減產品中瑪咖的含量,有媒體報道一粒瑪咖精片中,竟有70%麥芽糊精,瑪咖含量不到10%,這直接導致瑪咖喪失其獨特功效。一時間,瑪咖在中國成了過度宣傳、忽悠消費者的無效品,在眾多低純無效瑪咖的包圍中,進口瑪咖盡管含量高、相對更純,但也景況堪憂。

          第二章 ?勝初主帥力排眾議 ?鷹帝爆品塵埃落定

          看到市場調研的結果,老謀深算的劉總當即指出:根本問題出在產品上。目前市場需要一款純度高、功效好的爆款瑪咖產品,現在產品魚龍混雜,正是鷹帝瑪咖脫穎而出的機會。但是鷹帝瑪咖本身是不是具有成為爆款的基因呢?

          勝初策劃項目團隊深知,對產品*為了解的正是在瑪咖市場沉浮十年的程總,因此立即趕到程總辦公室與其探討產品問題。鷹帝屆時有兩款產品:鷹帝黃金瑪咖和鷹帝黑金瑪咖。在程總介紹了產品的諸多優勢,大家熱火朝天討論如何挖掘產品亮點的時候,劉總卻陷入沉思。突然,他拍案而起:“這兩款產品都不行,做下去也是必死無疑。”此話一出,大家頓時心涼了半截,但都不約而同望向劉總,希望他給出合理的理由。“這兩款產品無論包裝、價格和形態都與市面上其他的進口產品類同,都為片劑,雖說里面瑪咖含量比國產的高,但是與進口的又一樣,況且消費者從片劑上也辨別不出純度,這樣的產品投放到市場上就算說出花來,也會被淹沒,從消費者的角度來說有效才是*重要的。”在氣氛膠著之時,程總說出了一個自己正在進行的一項計劃,“目前,我們在秘魯的實驗室正在投產一款新的產品,是純秘魯黑瑪咖粉,沒有任何添加,選用的是7年生的秘魯黑瑪咖,采用北美靶向萃純技術提純,基本上是全世界*純的瑪咖,效果自然不必說”,聽完程總一番話,項目組心里有底了,就是它!于是,大家一致決定單品出擊,將這款純粉作為重點塑造對象,隨后在產品還未出來之際,它就有了名字:鷹帝白金黑瑪咖粉。

          第三章:瑪咖壯陽窮途末路 ?鷹帝定位獨辟蹊徑

          產品有了,市場如何定位?瑪咖的市場空間有8個億,一向以壯陽補腎為主打,但市場上**的品牌也僅僅做了8000萬,十分之一不到,我們要舊瓶裝新酒還是推陳出新?如何區隔競爭對手?項目組一致認為:互聯網時代再打壯陽補腎,無疑是自己跳進競爭死圈,一來瑪咖在補腎領域屬于慢效產品,于消費需求不符,二來互聯網背景下講求分享,壯陽的賣點卻讓人羞于分享。由此,推陳出新勢在必行。

          此時,勝初策劃恰好獲得了一份美國對瑪咖的臨床研究報告,報告顯示:瑪咖對改善睡眠的有效率為92.8%,顯效率**,其次是調理腸胃,緩解疲勞,補腎壯陽僅為第四大功效。項目組向鷹帝求證,證實產品在封測期收到的反饋的確是睡眠改善*為迅速和明顯。勝初策劃迅速找到方向,就是睡眠!國家統計報告顯示:中國3億人有睡眠問題,2億人在都市,其中15%即3000萬都市人受極度失眠困擾,亟需改善睡眠狀態。中國有8000億的市場空間,比較**的腦白金每年銷售額過百億,但如此龐大的市場有效產品除了安定卻少之又少,這正是鷹帝瑪咖的大好時機!勝初策劃主張:用睡眠功效作為獲取鐵粉的入口,以睡眠為主打,以調理腸胃、緩解疲勞、補腎和延緩更年期為輔助,當消費者體驗到睡眠的**改善后,將對瑪咖的其他功效深信不疑,進而成為鷹帝瑪咖的鐵桿粉絲。

          如此便跳出混亂的瑪咖競爭圈,隨后,勝初策劃對鷹帝進行了頂層商業模式的設計,規劃出清晰的成長路徑,讓鷹帝大健康結合科技、移動互聯網等實現顛覆、跨界,重構出一片新藍海市場,伴隨異業聯盟和全國招商的展開,項目的商業價值迅速擴大,多家投資機構邀約洽談,權威資本機構對項目估值5000萬。

          欲知鷹帝傳播、招商實況,第二回、第三回分解。


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