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          從“天然偉哥”到“滋補**”:瑪卡再生之路
          2018-08-07
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          2008年11月,上海卓品國際的程總拿著幾瓶瑪卡找到勝初策劃,希望能為瑪卡找一條再生之路。經過程總簡略的介紹,我們得知:瑪卡是一種生長在秘魯安第斯山脈4800米高處的**植物,目前國內以“瑪卡”命名的保健品很多,但真正從秘魯原裝進口的只有卓品國際代理的摩力拉(男性裝)和瑪卡麗人(女性裝)兩種。

          卓品國際從2007年開始運作瑪卡,主要走電購渠道。由于產品效果好,所以第一年還是賣出了不錯的銷售額,同時也在國內部分城市擁有了一定的知名度。然而,隨著一些不負責任的廠家銷售假瑪卡,加上08年國家對電視購物廣告的政策限制加大,卓品越來越感到束手束腳,銷售額也一直無法有一個理想的提升。

          這是一個典型的中小企業遇到發展瓶頸、求助“外腦”的案例。經過幾天的深入分析,勝初策劃為卓品診斷出以下4大問題:

          問題1:產品缺乏主形象;

          無論是摩力拉,還是瑪卡麗人,都缺少相應的品牌主形象,無法在國內保健品市場占有鮮明的地位,不利于傳播。

          問題2:傳播缺少主線;

          對瑪卡的傳播方式進行了解后,我們驚訝的發現,前期的傳播沒有一條主線貫穿始終,而企業的決策大多是領導一拍腦袋了事。

          問題3:傳播物料極度缺失;

          前期瑪卡產品通過電視購物渠道銷售,傳播物料極為缺乏,只有一、兩本招商手冊,這就給后期的市場擴張帶來很大困難。

          問題4:渠道過于單一;

          這也是卓品國際*急于解決的問題。電視購物能在較短的時間內達到比較不錯的產品銷售,但如果不做很好的售后數據庫系統,很難有長期的重復銷售:電購一停播銷售馬上下滑,因此比較適合新產品上市初期使用。要想建立長期品牌、擴大重復購買率,還得走傳統招商,靠穩扎穩打贏得市場。

          針對這幾個問題,勝初策劃***復旦MBA楊總立刻召集了公司的幾個保健品操作高手,成立瑪卡專項小組,開始了一場精彩而利索的“急救行動”。

          擒賊先擒王,策劃先策略

          在項目會議上,楊總指出,像瑪卡這樣的產品,出現這些問題是必然的。定位不清晰、策略不明確就匆匆上市,這是絕大多數中小型企業常會遇到的問題。這樣上市的產品,初期看不出來,過1、2年就很快會出問題。

          所謂“擒賊先擒王”,對策劃人來說,“擒王”就是“定策略”。針對瑪卡的現有問題,勝初給出的策略是:明確產品定位、升級品牌形象、啟動招商廣告、軟文輪番炒作、線下物料配合。**的策略+偉大的創意+**的執行,必能造就瑪卡重生之路!

          明確產品定位:從“天然偉哥”到“滋補**”

          瑪卡前期的定位是天然偉哥,這樣的定位雖然看似清晰,卻有著無法解決的內在矛盾:如何讓消費者相信天然偉哥同時對男人和女人都有效果?按照中國消費者的傳統思維,保健品、補品,通常都是分開服用的,例如男人吃蟲草、女人吃燕窩。天然偉哥這一定位無疑會讓消費者對瑪卡的產品功效產生懷疑,從而喪失瑪卡麗人的市場。

          經過項目小組幾天的深入研究,并和卓品國際進行了幾次深入溝通探討后,雙方一致認同將瑪卡的定位確定為“滋補**”。瑪卡具有純天然的植物成分,不同于其他化學合成的保健品,它的作用原理是通過激發人體荷爾蒙分泌,從而讓男性更強壯威猛、讓女性更性感嫵媚,男女通吃,堪稱滋補品中的**。

          在這個定位的基礎上,我們又針對兩款產品的不同訴求,分別提出了子品牌廣告語:再現男人強者風范(摩力拉)、再展女人傲人風采(瑪卡麗人),一下子讓這兩款產品的形象變得清晰明確,并為后面的具體操作定下基調。

          升級品牌形象:請拿破侖和埃及艷后做代言人!

          在眼球經濟時代,利用名人代言讓產品迅速占領市場是一個屢試不爽的策劃妙招。然而,對中小型企業來說,高昂的代言費使得找名人做代言基本上等于妄想。然而,勝初策劃相信,沒有不可能!在勝初看來,只要用對方法,不花錢或者花很少的錢就可以請到名人做代言!例如,勝初策劃曾經成功的為一個客戶策劃出3萬塊錢請李連杰代言的營銷案例(具體另文說明)。

          瑪卡產品缺少主形象,讓消費者無法感知吃完瑪卡能獲得什么樣的效果。勝初策劃決定“故伎重演”,希望為瑪卡找到免費品牌代言人,以迅速提升品牌形象。

          摩力拉的目標消費群是35-45歲的都市精英男性,他們追求的不是強壯的身體,而是更高層次的人生成就。因此,找一個肌肉發達的男性,并不能代言這群追求成功的“雄性動物”。必須找到一個公認的、有成就的、有男性氣概的、強者的形象……在一番搜腸刮肚、不斷提出又自我否定之后,我們忽然想到了拿破侖!對了,就是這種感覺!既有強悍的身體,又有征服世界的氣概,這正是我們要找的“強者風范”的代言人!而且找拿破侖代言,是不用任何代言費的。很快,一張摩力拉的主形象稿做出來了(見下圖)。

          同樣的,我們為瑪卡麗人找到女人的典范——埃及艷后做代言人,一方面有著女性獨特的性感、魅力,同時充分的展現更高層次的“傲人風采”(如下圖)。

          這兩款形象在卓品國際的會議室的投影儀上一經展示,立刻獲得了從總經理到一線銷售人員的一致認可,他們怎么也想不到產品形象原來可以這樣做!

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          瑪卡原形象 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?摩力拉升級主形象 ? ? ? ? ? ? 瑪卡麗人升級主形象

          啟動招商廣告:大創意,創造大生意

          《士兵突擊》里有一句名言:日子就是問題疊著問題。對策劃人來說更是如此,一個問題解決了,必然還有新的問題在等著你。雖然有時候很折磨人,但沒有比不斷挑戰自我、一個接一個的攻克企業難題更有意思的生活了。

          瑪卡的主形象定下來后,我們得知卓品國際馬上就要啟動全國招商。由于前期走的是電視購物,卓品銷售部并沒有渠道招商的經驗,一時間不知如何是好。于是,老楊帶領策劃團隊,很快的為卓品提交了一份《招商方案》。項目組成員分工合作,寫招商方案、選媒體、設計招商廣告、撰寫招商軟文……

          就在項目有條不紊的進行時,策劃部的趙總突然宣布想到一個創意:由于摩力拉采用的主形象是拿破侖騎馬的一張**油畫,因此在廣告上讓馬蹄子把周圍的一些字沖散,在視覺上突破常規,更有著“瑪卡來了”、“財富擴張”的含義。在設計部的配合下,一個“大創意”很快出爐!(見下圖)

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          這篇廣告在《醫藥經濟報》刊出后,卓品銷售部每天都能接到十幾個經銷商的電話,大創意很自然的帶來了大生意。

          軟文輪番炒作:奧巴馬也吃瑪卡???

          勝初策劃具有10多年的保健品操作經驗,對保健品軟文炒作更是獨有一套秘訣。在瑪卡的策劃中,項目小組披星戴月,在不到一個月的時間里創作出了幾十篇軟文,從各個方面將瑪卡說透,不但讓客戶方嘆為觀止,更是帶來很好的賣貨效果。

          2008年11月6日,美國新一屆總統奧巴馬,以364票****,創造了美國總統競選歷史上的神話,成為第一位美國黑人總統。軟文創作寶刀不老的楊總,按捺不住心中的創作激情,連夜寫出了一篇《秘魯**為奧巴馬送上神秘賀禮》的新聞式軟文,利用奧巴馬當選總統的時事新聞,巧妙將瑪卡炒作了一番。第二天當他在項目會議上宣讀時,幾個文案、策劃不禁連連感嘆姜還是老的辣。

          奧巴馬也吃瑪卡??當我們給客戶提案時,卓品的程總不禁連連稱贊這個軟文夠狠!在這個基礎上,項目組又從別的角度創作軟文,以達到炒作的效果(具體文字暫略):

          奧巴馬篇2——《47歲奧巴馬,再現強者風范》

          奧巴馬篇3——《奧巴馬驚收神秘黑盒》

          滋補篇——《秘魯國寶瑪卡 ?世界滋補品**》

          信賴篇——《世界滋補**——“天然偉哥”可信嗎?》

          信心篇——《男人40,怎樣重振雄風?》

          原理篇——《男人的“大”秘密》

          兇猛篇——《男人上半身有多硬 ?下半身就有多軟》

          ……

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          附:

          我們為瑪卡招商創作的部分軟文(具體文字暫略):

          市場篇——《300億元大市場:中國保健品進入瑪卡時代》

          生意篇——《經濟危機中的大生意?》

          產品篇——《邪了!瑪卡竟然男女通吃!》

          ……

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          我們為瑪卡麗人創作的部分軟文(具體文字暫略):

          揭秘篇——《科學揭秘:是誰,奪走了女人十年的青春》

          原理篇——《女人,小心“葡萄”變成“葡萄干”》

          新聞篇——《美“少女”引發交通事故,卻是50歲老婦》

          明星篇——《揭秘:性感歌后麥當娜的青春“不老藥”》

          ……

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          終端物料配合:打造立體傳播效果

          我們為瑪卡設計了海報、易拉寶、產品手冊、招商手冊(新)、手提袋、瓶貼、夾報等一系列終端傳播物料,打造出全方位立體傳播局面,為瑪卡的招商、銷售打下很好的基礎。

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          易拉寶設計圖 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 產品手冊設計圖 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 產品手提袋設計圖

          image16.pngimage17.png夾報設計圖

          后記:

          策劃瑪卡的過程中充滿著方案被客戶否決的痛苦、創意乍現的狂喜,甘苦自知。欣慰的是,08年底,卓品的招商工作****的順利進行著;09年初,當其他保健品運作商感到金融危機的陣陣“寒意”時,卓品國際上海總部早已開始了新一輪的銷售旺勢,一切,才剛剛開始。

          勝初營銷策劃


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