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          璐瑤足浴器的占道法則 打造家庭洗腳的第二件必需品
          2018-08-03
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          導言:莎士比亞曾言“盡早注意細小的變化,這將有助于你適應即將來臨的更大的變化”。經過近十年的快速發展,足浴盆產品走過了品類成長期,開始步入諸侯割據期。在產品同質化、媒體費用高昂化的競爭局面下,如何才能在變化的環境中發現藍海、占據市場呢?

          2010年仲夏,上海的天氣中彌漫著太陽烘烤的味道。

          請問劉老師在嗎?一位中年男性的聲音打破了夏日的躁動。來者正是浙江璐瑤電子總經理陳偉和營銷總監陳立坤先生。“現在競爭大,同業競爭白熱化,基于此,我們新出了一款廣告產品準備9月投放央視,你們看看如何操作”簡短幾句交談,客戶的要求擺在項目組的面前。

          調查是指南針

          市場結構在變,消費心理也在變,要想知道桃子甜不甜,必須親口嘗一個才行,項目組立即展開對足浴盆相關的市場調查,一周后相關市場走訪資料展現在項目組面前:

          消費需求:隨著生活節奏的逐漸加快,亞健康人群的增多,人們愈來愈注重自身的健康;而生活水平的提高以及保健意識的普及,家庭健康產品的消費呈爆發式增長,足浴已經成為城市大眾流行的養生方式,無論是從足浴店到家庭用足浴器,每年都產生著近百億的銷售額。

          ②消費習慣:80年代送“溫飽”、90年代送“煙酒”、21世紀送“健康”。調研發現,72%以上的消費者能接受“足浴對健康有好處”的理念。而有近38%的消費者選擇在一天勞累后去泡泡腳、做做足療,有超過65%的受訪者表示近兩周內做過足療或者足浴。

          產業環境:大型企業依托完善的終端、強大的研發能力、有效的營銷傳播,經過近幾年的發展,已經占據一定的市場份額,但從調研結果來看,首位提及率的品牌非常分散。另據不完全統計全國足浴類生產企業的年銷售額過億元、利潤上千萬元的企業也就十家左右,絕大多數企業的生產規模很小,甚至是小作坊式。這說明品牌割據局面尚未真正形成。

          ④營銷現狀:調查顯示在已經購買過足浴器的群體中,有近66%的消費者為送爺爺奶奶或送其他長輩,這也契合了市場上大部分企業把“孝心、送禮、敬老”作為訴求點。在未購買足浴器群體中,年齡在35-50的族群中,他們更傾向買兩個,一個長輩用,一個夫妻用。應該說,足浴盆的直接消費者是30歲至80歲的中年人和老年人。而產品購買者多集中在中年人,這屬于典型的使用者和購買者相分離且交叉的狀況。

          消費需求旺盛,市場潛力巨大,但近一兩年各足浴盆企業卻很難有較大增長,除了競爭加大的原因外,勝初策劃認為其背后肯定還有未被滿足的需求,這個需求到底在哪里呢?

          策略是放大鏡

          經過深入的分析,勝初策劃發現隨著足浴盆市場競爭的愈加激烈,消費者的心智也日趨成熟,傳統的“孝心”“送禮”訴求顯然已經把*迫切的消費群體覆蓋了個底朝天,對于消費者而言這類的廣告也是老生常談、陳詞濫調了。回歸到消費者的分析我們發現生活水平提高了,家庭群體的健康意識、享受意識、生活意識也在逐漸提高,傳統的洗腳是腳盆,那坐在客廳的沙發上做做足浴看看電視,難道不是另一種洗腳嗎?

          消費者的需求是圓點,產品是滿足需求的外延,當我們回歸原點發現,中國洗腳、泡腳由來已久。我國傳統中醫理論早就有“一年四季沐足:春天洗腳,開陽固脫;夏天洗腳,暑熱可祛;秋天洗腳,肺潤腸蠕;冬天洗腳,丹田濕灼”的記載。民間廣為流傳的一句諺語“人之有腳,猶如樹有根”,“人老腳先衰,樹老根先竭。”所以全身的疾病可以影響到腳,同樣腳的病變也會影響到全身,并引發相應的疾病。因為人的腳底匯集了無數的穴位,堅持泡腳,能加速血液微循環、促進氣血運行。舒筋通絡,和氣活血,從而達到祛病驅邪、益氣化瘀、滋補元氣的目的。傳統洗腳用腳盆,為什么不用具有震動按摩、自動加熱的足浴盆呢?我們要打造家庭洗腳的第二件必需品。當這個策略被迸發出來,勝初策劃的項目人員沸騰了,當這個策略電話告知客戶時,璐瑤的陳總抑制不住內心的喜悅對著電話高興的喊出“對對對,就是他”

          創意是吸鐵石

          足浴盆市場廣告花樣很多,不是家庭戲就是送禮戲,我們的廣告表現必須震撼視聽,我們的廣告訴求必須觸動消費者的內心,否則策略就像軟弱無力的箭射向靶心,還沒飛多遠就會掉在地上,所有的營銷費用就打了水漂。

          真正愛廣告的人都是狂熱份子,如果不能把策略表現的****,那就是可恥的。一個個創意點、一個個廣告語被PASS、被否定。從日久知馬力、璐瑤見真情到用璐瑤、享逍遙等等槍斃了一百多條廣告語。在沒有找到能讓內部人士拍大腿的廣告語之前,我們就像光屁股的少女一樣羞于見人。

          讓“足”舒服健康是璐瑤給予消費者的直接利益,這是第一層意思[讓足,夠好]只有“足夠好”的品質才能獲得消費者的信賴,這第二層意思是璐瑤的質量和效果“足夠好”“足?夠好” 一語雙關,且有一定的深度和高度,能加深消費者的印象,同時“足?夠好” 簡潔明了的喊出產品的益處以及品牌對消費者的價值。“好”與“瑤”押韻呼應,朗朗上口便于記憶。

          電視廣告創意應運而生!

          璐瑤足浴盆image1.jpeg廣告拍攝花絮

          精神矍鑠的老爺子坐在沙發上,期待而中氣十足的喊道“拿璐瑤足浴盆” ,兒子兒媳端出早已準備好的足浴盆“要泡腳 選璐瑤” 三維展示璐瑤足浴盆3D創新推拿技術,就像雙手在推敲。全家其樂融融“選璐瑤 ?足·夠好”。選演員、制作營銷工具、拍攝、剪輯、配音、出帶等陸續完成,在此就不一一贅述。2010年9月1日,央視廣告如期播出。

          2010年底,陳偉總經理致電我們,今年璐瑤的銷量突飛猛進,家庭洗腳的第二件必需品正走在路上……

          版權聲明:勝初策劃原創文章,**于www.comicstriptees.com轉載請注明。


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