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          兩大階梯性實操改變,昆侖潤滑油趕追美孚殼牌
          2018-08-03
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          簡介

          2013年10月份,經過多次訪談溝通,項目組在國慶節之后正式入駐中石油潤滑油公司,開始長達兩年的營銷咨詢服務。

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          項目組正式入駐昆侖潤滑油

          因為目前潤滑油公司的營銷體系與國外知名品牌相比,還有著巨大的差距。同時大型工業品正在集體向快消品轉型,但因為收到長期營銷環境的影響,公司內外部在營銷思路上的意識不夠明確。

          所以在服務期間,項目組的工作主要分為兩個階段。第一階段,通過市場調研對潤滑油公司的外部市場情況以及內部存在的問題進行一番了解,之后針對這些問題提出了優化方案,并用指導、輔助的方式將方案執行到位。

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          昆侖潤滑油項目組調研規劃圖

          在解決自身問題后,項目組隨即開始了第二階段的工作。借由新品發布的機會,項目組在全國12個重點城市中挑選出3個樣板城市,進行實地的營銷操作。同時檢驗第一階段的工作成果,事實證明整改后的營銷體系已經具有強大的執行力和競爭力,在短短一年的時間,就基本完成了全國的市場布局。

          下面就詳細介紹一下項目組在各階段的工作成果:

          第一階段:優化營銷體系

          項目組通過內外部訪談調研及內外部資料收集,對昆侖車用油營銷現狀分析,發現近幾年,車用油銷量變化幅度波動明顯,且總體呈下降趨勢。同時車用油產品與市場消費需求差距越來越遠。其中柴油機油始終是昆侖主銷產品,但以低檔產品為主,而在市場容量較大的區域,昆侖市場表現很弱。

          對此現象,項目組利用經典的4P理論多角度分析昆侖車用油外部市場的營銷策略。

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          昆侖潤滑油項目組調研現場:大連、佛山、蘭州、成都等地

          產品策略

          產品研發與市場結合不緊密,導致產品結構與市場需求不相符。同時油品質量不穩定,和競爭對手相比,包裝細節有待提升。在市場上表現出產品差異化特征和賣點不明顯。

          渠道策略

          經銷商布局中汽機油較大缺失,且整體質量低下。而且渠道建設散亂,經銷商選擇評估沒有嚴格的標準,導致經銷商管理粗放,市場秩序混亂。沒有系統性的支持計劃,已有政策執行也不到位,終端建設投入較少,也沒有終端市場建設計劃。一些大客戶渠道管理不夠集中,所以與社會渠道的聯合效應不明顯。

          價格策略

          在產品的定價策略上營銷目的不明晰,低價思路極大的傷害著品牌形象。而且定價流程不科學,價格管理與市場的結合也并不緊密。

          促銷策略

          因為沒有系統性的進行整體規劃,促銷費缺乏依據和使用規范,使得促銷與推廣工具應用形式比較單一,選擇的促銷對象也較為固定。這就讓促銷活動的方案目變得單一、促銷產品范圍大而全。導致在活動實施前期準備不充分,促銷結束后也無延續行動。同時缺乏促銷活動的全方位評估分析,導致市場滿意度很差。促銷管理職責也履行不到位,業務流程管理不規范。

          在進行了外部市場的分析總結之后,項目對企業內部的問題也進行了一番診斷。發現潤滑油公司在內部營銷部門缺乏科學且清晰的營銷目標計劃制定,銷售計劃制定與市場需求脫節。具體表現在以下幾個方面:

          1、營銷組織缺乏清晰的核心職能定位,營銷管理功能尚不健全、營銷策劃職能非常分散,沒有形成以滿足客戶需求為出發點的技術服務中心功能,沒有明確的崗位職責規范,導致對銷售代表職責定位不清晰。

          2、產品銷售及供貨服務體系流程冗長,且缺乏標準化管理,發運及庫存管理與營銷目標產生矛盾,下訂單方式較為原始,缺乏便捷的CRM系統支撐。

          3、銷售隊伍已具規模,但從事一線銷售業務的銷售代表相對較弱。而且車用油銷售代表趨向老化,且年齡梯次不平穩,市場化用工相對較少,也不能實現“能上能下、能進能出”的市場化用人機制,缺乏銷售隊伍能力素質及培訓。

          為此,項目組在經過周密的思考與研究后,針對外部市場的渠道中出現的問題,向潤滑油公司提出了《車用油主銷渠道規劃》,建立了渠道銷售管理工具模板,集中對終端客戶進行拜訪,設立一套渠道銷售市場檢查流程,讓市場操作更具標準化。同時做出一份《潤滑油公司車用油促銷年度計劃》,在示范區域進行車用油促銷方案的試點執行,同時對促銷效果做出評估檢查。

          當一整套營銷體系都建立完善,準備就緒后,項目組開始了下一個咨詢階段——重點市場新產品的推出。

          第二階段:“新天潤”系列產品的全國布局

          第二階段總共花了9個月的時間,在全國各大城市中挑選出12個重點城市進行試點推廣。主要通過資源向終端聚焦的方式,通過在市場上的三輪摸盤,大致了解了所有終端的情況,在其跳出一些重點大戶進行了談判。同時項目組召開了一場聲勢浩大的產品推介會,在會上根據各個終端的壓貨情況,選擇重點客戶通過促銷禮包的形式進行資源投放。配套全方位的廣告策略,幫助重點客戶進行銷量的提升。

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          昆侖潤滑油廣告宣傳片

          具體工作如下:

          1、前期準備

          首先項目組確定新品推廣工作組的成員,然后根據了解的市場情況,初步篩選確定區域,對當地經銷商的資源進行盤點。

          2、產品推介會

          當地召開新品推介會,根據推介會的終端訂貨量、訂貨終端等數據劃分出重點客戶作為形象店終端,簽訂三方協議。然后根據針對重點終端的投入支持方案申請預算。同時在這輪推介會上,通過壓貨方式,實現了去年一年110%~150%的銷量提升。

          3、形象店促銷互動

          在與形象店達成合作后,根據促銷方案確定了終端促銷禮包的產品,在終端準備到位后,投放促銷品。

          同時,督促市場部人員將承諾重點終端的門頭及其他支持物料落實到位,對形象店的裝修情況進行隨時跟蹤。

          4、推廣活動

          與交通廣播、停車場廣告等資源合作嗎,從公司層面制定的廣告投放策略,在跟蹤、維護形象店、重點終端店面形象是否合規的同時,將整個新品推出市場的消息進行全方位的轟炸傳播,在當地行業內外都引起巨大的反響。

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          昆侖潤滑油終端宣傳海報

          通過試點城市的成功運作,將積累的寶貴營銷經驗帶到全國其他城市,進行模式復制。在經過三輪的全國范圍的推廣,在一年的時間內,昆侖車用油基本完成了全國市場的布局。

          總結

          通過營銷體系的更新,潤滑油公司的整體業務水平提升到新的階段,基本與當代的市場環境相匹配。同時整體銷量的提升也是有目共睹。在項目組長達一年的服務期中,與潤滑油公司結下深厚的情緣。雖然目前國有品牌與市場中強勁的國外品牌還有著不小的差距,但已經大幅度縮短彼此之間的距離,相信在不久的未來,國民品牌一定會興起,進軍更大的市場。為民族爭光,指日可待!


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