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          創新性+全局觀,勝初助康迪輕松點破電動汽車營銷之奧妙
          2018-08-03
          康迪電動汽車.jpg

          第一章:品牌策略篇

          消費環境孕育突變,促成康迪與勝初的合作

          2009年,全球經濟危機浮現,國際局勢不寧靜,世界范圍內消費疲軟,中國市場寒氣凌人,企業上下秘謀突圍,國內外的汽車大鱷紛紛將目光投向電動汽車這一國內的新興市場。三大宏觀條件也間接的促進了康迪與勝初的合作

          條件一:市場需求,2006年以來競爭激烈卻持續低迷的車市,主導因素是因為汽車整體價格的高昂以及使用養護成本過高兩大因素所致,因此市場上呼喚總價低且使用成本低廉的新型能源汽車,為電動汽車的入世提供了消費的需求。

          條件二: 電動汽車以其獨特的環保特性、能源價格的低廉性,代表著汽車產業未來的發展方向,而各國在電動汽車上的研發基本處在同一起跑線上,彼此間的差距不是很大。 因此,誰先樹立品牌,布局市場,通過專業化的操作誰就能贏得市場。

          條件三:戰略支撐,精明的康迪人把目光放到了國內市場——一個被眾多國家矚目的、擁有龐大消費容量的中國大陸市場,康迪的選擇無疑是明智的,也是切實可行的。在全球一體化的今天,僅僅依靠某一單一市場勢必經受不起市場波動的影響。因此,我們必須堅持兩手抓,一手抓國外市場,一手抓國內市場,以轉嫁市場波動帶來的風險。從企業發展的戰略層面考慮,康迪做出了*明智的決策。

          未動先思,市場要什么,消費者要什么?

          我們知道,成功的品牌要么是把握先機,要么是創新,要么是有鮮明的消費訴求,獨特的品牌個性以及獨特的銷售主張,要么另辟蹊徑開辟新市場,要么暗渡陳倉自己造蛋糕,總之就是建立在創新的基礎之上。

          勝初完全可以預見,至少在未來的三年里,中國經濟必將快速向上發展。同樣必然的是:中國電動汽車市場將會出現井噴,個別汽車品牌一枝獨秀。 整個市場前景大好,不等于所有產品都會“水漲船高” 。 優勝劣汰從來就是市場的不二法則。這因為如此,勝初在與康迪合作之后并沒有急切的先開創意討論會,而是思考自己兩個問題

          1、市場期待怎樣的汽車?

          1、必須符合優越的、先進的造車理念;假、大、空的花招早已人人喊打,消費者已經厭倦噱頭,汽車消費 (絕大部分人群)必然以先進的、環保的、優越的、高性價比為發展方向,只有符合消費者的用車理念和用車需求才能長久的占領市場。

          2、必須滿足消費者對優秀的品質、低廉的價位、愉悅的駕駛樂趣的追求,才能贏得消費者的長久信賴

          因此,質量是生命線,愉悅的使用過程是硬道理。否則,只會存在滯銷。

          2、消費者想要什么樣的汽車?

          我們看到:現在的汽車無不以大氣、從容、速度為主要概念,目標群體定位在有一定經濟實力的中年群體,忽視絕大部分中青年群體,特別是80后群體,因為他們大多不具有購買上十萬價位汽車的能力。

          現在汽車的宣傳或多或少的傷害了這一族群的心理,他們渴望擁有自己的獨特個性的交通工具,可以遮風擋雨,可以盡情的穿梭于城市間,在朋友圈內賺足面子和眼球。

          因此時尚的感覺、低價而不低品位的個性代步工具成為新一代年輕群體用車的理念。

          所以,時尚的感覺、愉悅的駕駛樂趣、可接受的價格是電動汽車的大勢所趨。

          然而,洞悉市場,洞悉消費人群,挑戰還是不可忽視

          電動汽車目前仍屬于市場導入期,消費觀念不夠成熟。企業前期需要一定的時間投入和資金投入進行市場教育和消費引導。因此企業要做好深耕的準備。外資品牌虎視眈眈,通用、日產、豐田、寶馬等國外巨頭已經掌握成熟的電動汽車技術和生產能力,在其發展規劃表上未來兩年將會大舉進軍中國市場,2010年將是市場的轉折點。

          更大的威脅來自國內,許多國內企業也看到了電動汽車市場的巨大前景,都在積極籌備產品進軍市場。其中不乏實力雄厚、對中國汽車市場有深入見地和豐富經驗的危險對手。國內電動汽車在政策沒有完全成熟的情況下,在一定時間內和地域內會受到上路的種種限制。

          思而后想,康迪有什么,消費者憑什么選康迪?

          勝初從企業資源,市場需求及行業趨勢入手,對市場進行細分,根據產品的核心優勢冷靜的分析康迪現有的資源優勢。

          康迪電動汽車的基本要素

          1 、符合時尚、環保、愉悅的新觀念。整車設計融合了國際流行車的因素。

          2 、技術**,整車外形時尚小巧。

          3 、符合國內新一代族群的審美觀。

          4 、有自己的生產場地。

          5 、有豐富的造車經驗。

          6 、在浙江業內有很高的知名度。

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          康迪工廠車間作業圖片

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          康迪K11純電動汽車產品解析圖

          康迪電動汽車的優勢:

          1、適應“時尚、愉悅、低廉”的潮流,必將成為潮流的***。

          2、適合大眾對低價位、低支出代步工具的需求,有廣闊的消費基礎。

          3、康迪公司擁有多年的經營經驗,擁有良好信譽基礎,只要宣傳跟得上,對康迪電動汽車的營銷將起到巨大的推動作用。

          4、產品品質優良,不比任何產品遜色。

          5、公司在浙江市場擁有相當高的知名度。根據“知名——認知——認同——忠實”的漸進模式,在*基礎的浙江市場,康迪至少已經部分解決了背景告知的問題。

          6、價格優勢,在現有汽車市場中屬于低價位,消費者消費得起,減少了消費抗拒。

          在分析完康迪的優勢之后,勝初也看到康迪也有無法規避的劣勢:

          1、產品無渠道,由于長期把目光放在國外市場,導致國內市場渠道幾乎為零。

          2、電動汽車的續航能力目前差強人意,且補充能量的方式不夠便利,急需技術上的改善。

          3、品牌認知幾乎為零,同樣是由于把目光放在國外,消費者在康迪汽車的認知上幾乎為零。

          4、雖然說,康迪有專業的汽車制造經驗,但實際上,對它的感覺是師出并非**,短時間內讓消費者信賴有一定的難度。

          5、常規燃油車目前仍是市場消費主導,電動汽車市場相對空白。

          6、眾多雜亂品牌市場上摩拳擦掌,欲分市場一杯羹。

          7、消費群內有大批沒有駕車經驗的客戶,需要解決客戶駕駛問題。

          在分析完之后勝初認為康迪進軍市場有困難,有不少的和不小的困難。我們認為: 憑借外銷經驗、汽車市場的深入體察,憑借深度介入汽車市場、更憑借對中國本土文化和人性的透徹感悟,勝初可以負責地說:康迪電動汽車,作為康迪集團外銷轉內銷的第一仗。

          想而后謀,說什么?怎么說?

          始終聚焦于核心人群的品牌定位,是**康迪小電跑走上成功*關鍵一環,也是品牌構建的第一步。在市場開拓初期,康迪瞄準了年輕時尚80后的需求,20-30歲,城市間的時尚代言人群體。工作1年以上有一定的消費基礎。他們首在數量上占優,保障了足夠大的市場總量規模,而且消費觀念開放超前,追求自我價值的滿足和需求,重視產品的體驗,車子對于他們來說不僅僅是代步工具,而是一種個性的象征。這也為品牌提供了良好的溢價空間。市場成熟期補充以下目標消費者,農村群體:25-45 歲,有相當的消費能力,需要低廉便捷的代步工具或運輸工具。 市場極大成熟期的目標消費者,所有崇尚時尚、崇尚環保的達人們。 有車家庭( 解決一車不能多用的問題,有一輛傳統車,再買一輛康迪代步。)

          但找準了人群定位,更要能夠將人群需求翻譯成自身的品牌語言,才算真正地塑造出品牌。

          1、康迪企業定位——專業電動汽車研發生產商

          專業

          康迪集團擁有20年的電動車研發、制造、銷售經驗,與國內各大傳統汽車制造商近幾年才開始啟動電動汽車的研發相比,康迪的專業性無可置疑。

          研發

          康迪有自己的研發基地、研究人員,研發能力居于前列,將來康迪將根據國內市場需要,不斷創新,開發出適合各種人群的電動汽車。

          生產

          康迪近10年供應歐美市場的電動汽車生產經驗,確保康迪出廠產品的優越品質。

          2、品牌戰略定位——國內電動汽車****

          只有第一,才有發言權,只有第一才讓人熱血沸騰!

          作為國內電動汽車市場第一批吃螃蟹者,康迪品牌會在消費者心中留下深刻的記憶度,將來提到電動汽車,首先聯想到的就是康迪。這一優勢至少會持續3 年左右。

          待到國內其他品牌的電動汽車推出時,康迪又會研發下一代產品,不斷領跑市場,持續累積品牌效應,*終必將成為國內電動汽車****。

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          康迪電動汽車K11主形象海報

          1、產品概念定位

          WHAT: 康迪電動汽車是什么?

          1、時尚的、環保的、可消費的起的環保汽車

          2、具備高度科技含量的代步工具

          3、潮流所向的交通工具

          4、80后群體新生代的選擇

          2、產品訴求點

          HOW: 康迪電動汽車怎么樣?

          1、油價高、車價高、養護高,消費者買車面臨“三高”難題。

          2、新時代的用車理念是時尚、環保、用的起,有面子。

          3、新時代的代步工具,必備之選。

          4、80后,我的代步方式,我的綠色心情。

          5、康迪電動汽車專門為時尚人群研發。

          3、康迪品牌主張

          康迪電動汽車,上班、出行玩樂的**代步工具。

          它是時尚的、酷的、個性化的象征。

          它是新時代的獨特象征。

          謀而后動,做什么?怎么做?

          營造差異賣點,制造時尚龍卷風

          差異營銷,志在必得,一言以蔽之:康迪電動汽車,就是要和別的品牌不一樣。只有差異,只有明顯的、凸顯自身優勢的差異,才能在功能大同小異的同類產品中脫穎而出,憑借獨特,迅速的傳播策略,深刻地達成消費者認知和認同。

          康迪電動汽車的兩大差異點

          1、優美的外觀(設計理念加入),親民化的價格,環保時尚的代步工具。

          2、康迪多年微型車的經營實力,國內外休閑車的****做支持。

          正如前面所說的消費的觀念不夠成熟,消費認知觀念還比較模糊,因而制造時尚龍卷風是*有效的突破武器。更何況我們有完備的技術數據和實力做支撐,更可大膽前進。

          當然,時尚有可能被別人借勢,但我們不能因噎廢食,放棄這個幾乎是**且有效的利器。關鍵的文章要做在“區隔”上。也就是說時尚誰都能做,關鍵是憑什么要消費者選擇康迪。在這時候,康迪電動汽車的兩點“差異”:先進的、休閑的,將發揮鮮明的區隔作用。

          不管何時何地,在大眾傳媒進行時尚制造的同時,永遠要和康迪電動汽車的硬廣告捆綁在一起,保證制造時尚產生的有效成果“花落自家”而不被別人利用。

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          康迪首批新能源汽車新品發布會

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          康迪首批新能源汽車投放儀式

          攻城必有術

          目前,一大批國內電動汽車企業正在醞釀籌劃之中,如果讓它們都冒出頭來,市場將是一片噪音,消費者也將無所適從。

          到那時候,就算我們營造鮮明的差異,要花多大的力氣,才能壓住或者穿透那些噪音,把消費者的注意力吸引到康迪電動汽車身上來呢?

          在那些國內品牌露頭之前,“占住話筒,大聲說話” 。

          說什么?說康迪電動汽車更時尚更符合我們的購車理念。先確立對傳統汽車的優勢差異。等那些國內品牌露頭之后,則用我們休閑車的領導實力去打擊它們。而且,我先來的,我先說的,事實也如此,當然我占優!先入為主無論在世界其他國家還是在中國都能節約大量的宣傳資金,獲得先入為主的優勢。

          同理判斷我們的生產能力和投入資源,我們的戰線不能過長,投入不到位,等于浪費!所以鑒于目前實力,從實際出發,不宜四面出擊。深耕浙江市場。

          集中優勢兵力打殲滅戰,各個擊破。

          第一步:建議首先以杭州市場為根據地,充分利用良好的媒介資源、省會輻射力等優勢資源。

          第二步,通過杭州市場快速向浙江市場擴散,短時間內取得渠道的建立。

          第三步,渠道一旦建立,密集廣告投放,拉動終端銷售,同時輔以活動策劃、公關策劃提高品牌形象。

          在確定目標人群,建設好品牌之后,項目組人員開始著手康迪的市場創意傳播,具體詳情見下一章分解。


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