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          卡斯特案例紀實:革新戰略,創新營銷 品牌踏入征途時代
          2018-08-03
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          卡斯特,一個國內知名的進口葡萄酒品牌,如今已是品質與優雅的代名詞,隨國內進口葡萄酒市場消費的日趨增長,在眾多品牌中"卡斯特"已經成為了一個傳說,人們對它或存有神秘感,或伴有親切感。2012年,我們的項目組經過為期三個月的調研與研究,為卡斯特量身制定了一套完整的營銷規劃案,助力企業持續發展。

          回顧達斯特的發展歷程:早在1996年班提酒業成立,專注于進口葡萄酒,是****批進口葡萄酒運營商,當時與溫州一家國營企業合作,聯合運營葡萄酒項目,積累了一定的運營經驗和發展基礎。2001年由于企業改制,班提酒業開始完全自主運營,一直持續到2008年,公司進入了一個穩定發展的階段。2008年上海卡斯特酒業有限公司成立,企業進入卡斯特征途時代。

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          卡斯特品酒大師

          卡斯特外部環境掃描,機會與威脅并存

          通過對宏觀外部環境的分析,我們發現卡斯特的外部機會與威脅并存。

          外部機會:

          中國經濟發展良好,人均收入水平與消費水平的不斷增加,葡萄酒市場需求不斷擴大,為行業成長提供了空間;隨著政商務消費拉動,高收入群體增加,消費需求不斷升級,中高端葡萄酒需求旺盛;中國消費者在高檔葡萄酒對進口品牌認知要好于國產品牌,尤其對法國葡萄酒情有獨鐘,法國產區擁有著廣泛性的認知;

          入世之后,關稅不斷降低和導向性的政策扶持有利于進口葡萄酒及整體葡萄酒行業的快速發展;進口葡萄酒行業目前還處于散亂差的初級階段,沒有形成全國性的****,品牌競爭力較弱;人民幣匯率穩中有升,國內企業的國外采購能力提高,中國居民財富積累不斷增加,但投資渠道狹窄,進口葡萄酒被看成一個重要的投資項目。

          自帶酒水現象普及,主動公關與團購成為新的營銷模式,為無渠道優勢的進口酒創造了優勢;與此同時,互聯網的發展為葡萄酒的推廣和銷售創造了新的平臺。

          外部威脅:

          葡萄酒在中國還屬于小眾品類酒,消費文化區域差異性較大,消費需求成熟的區域有限,市場需要持續的宣傳和培育。反觀國產品牌,一線、二線品牌紛紛進入中高端、高端市場,并已形成較大的影響;國產葡萄酒具有相對強大的渠道、社會資源、營銷團隊、品牌推廣等綜合競爭優勢;隨著越來越多的進口葡萄酒品牌進入中國市場,競爭越來越激烈,價格戰呈現。

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          卡斯特產品展示

          同類品牌CASTEL進入中國較早,目前已形成近15億的市場規模,品牌日趨成熟。由于歷史原因,消費者卡斯特與CASTEL的品牌認知存在混淆,品牌資產被分食。同時,知識產權保護環境較弱,侵權現象普遍,假冒偽劣產品對于消費者的購買造成嚴重影響。

          企業生命法則:革新戰略意識,創新營銷模式

          縱觀中小企業的生命周期,我們發現企業從出生到不斷成長的歷程中要進行戰略調整以及與之相適應的組織結構演變,如果管理者忽視這些變化,不能及時調整就會導致企業的“生存危機”,因此,卡斯特需要戰略意識革新與營銷創新。

          卡斯特新的戰略發展思路是以廠家主導開發戰略性的概念化產品,通過營銷組織再造,導入新型營銷模式,凝聚資源強力推廣,形成全國性的高檔葡萄酒市場**局面,激活皮牌血統,成為法國進口葡萄酒標桿性品牌。基于戰略思想,卡斯特酒業公司戰略路徑分為三階段:第一階段為市場跟隨,解決生存問題;第二階段是品牌創新,塑造主導產品品牌;第三階段為重塑公司品牌,借勢多品牌化經營,實現****。目前,卡斯特酒業正由戰略一階段轉向戰略二階段,戰略性主導產品的研發與市場運作乃是重中之重。

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          卡斯特品牌形象展示:公交站臺

          區域市場中高檔酒水營銷模式——“盤中盤”模式

          中國白酒營銷環境已經發生了巨大變化:酒水產品供給嚴重大于需求,市場競爭越來越激烈;消費者的品牌意識越來越強,品牌忠誠越來越明顯,挑戰品牌越來越難;廣告已泛濫,廣告效用越來越低;二批、終端,乃至經銷商沒有動機、方法與能力幫助廠家培育新產品。顯然,通過傳統的渠道鏈已很難將產品“擠壓”給消費者,廣告宣傳也已很難促使消費者進行品牌轉換。因此,我們應尋找一條新的途徑進行中高檔產品的推廣——搭建一個平臺,強行扭轉消費者品牌選擇行為。

          盤中盤模式根據“8/2法則”,視整體目標市場為大盤,本區域市場的旺銷終端或消費**為小盤,通過小盤的掌控啟動帶動整體大盤,共分為三種模式:終端盤中盤、消費者盤中盤、店鋪盤中盤。

          終端盤中盤模式,市場操作先啟動具有消費引導作用的核心旺銷酒店,這塊市場明確、集中,具有**性,以之為平臺,通過各種營銷手段,強行扭轉目標消費群的品牌選擇,并使之固化在本品牌上,不斷擴大本品牌的消費群體,從而*終達到通過這塊“小盤”市場的熱銷帶動整體“大盤”市場的啟動。

          消費者盤中盤模式,真正小盤是核心消費者,而核心消費者是政務/商務招待消費的主體。酒店和商超巨大價差的出現、企業降低成本動機、消費者主權意識的抬頭,這3種共同力量使得基于消費者營銷成為可能。基于此,核心酒店、核心消費者、面上傳播同時共振使得市場啟動效率加速。

          店鋪盤中盤模式,專賣店為載體、整合具有人脈和資金的非傳統酒水商業合作伙伴”的經紀人模式。具體操作:1、基于企業業務發展戰略,確定實施店盤的形式和程度;2、運用品牌定位理論,系統規劃產品體系/3;建立自我主導的專賣店三大手冊體系:《開店手冊》、《店長手冊》和《團購手冊》;4、啟動獲取政府支持的品鑒大會;5、全面實施以店鋪為主導的多態商業合作體系;6、業務驅動組織優化、快速完善職能體系;7、實施大品牌戰略,進入大盤空間。

          品牌推廣原則:核心消費者培養為重中之重

          根據卡斯特-品酒大師戰略定位與目前葡萄酒市場的競爭格局,未來品酒大師在品牌傳播與推廣上將以核心消費者培育為重點,輔以線上廣告拉動和線下公關推廣,逐步提高企業品牌和產品品牌的知名度與美譽度。

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          卡斯特產品形象展示:戶外燈箱

          在促銷活動總體策略上,從卡斯特酒業目前整個營銷基本面來看,行業常規促銷活動的戰術應對市場促銷問題不大,關鍵問題在于卡斯特-品酒大師需要制定有機結合的高效合理的促銷活動組合,明確各銷售階段的消費者促銷、終端促銷、渠道商促銷活動計劃 。同時聚焦大部分促銷資源,圍繞一支核心主打單品,發起大型、長時段的主題促銷和區域推廣活動,實現單品突破。

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          卡斯特產品形象展示:戶外站臺

          在品牌推廣總體策略方面來看,實行品牌資源向上走,即集中在總部,推廣資源向下走,即下放到區域;卡斯特作為在全國范圍內具有廣泛性知名度的進口紅酒品牌,應選做央視、鳳凰衛視等一線電視媒體實施品牌傳播,當然地方媒體廣告對銷售的拉動作用也不容忽視。 與此同時,制定加強線下與消費者深度溝通的推廣策略,如戶外廣告、終端陳列與生動化、消費**品鑒會等,輔以全國性大型公關活動,形成傳播共振。


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