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          嘉瑞特輕奢食尚館品牌建立之路:歐美原味 精致之選
          2018-08-03
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          2014年年初,上海勝初營銷策劃公司接手優享(上海)商貿的全案代理服務項目,那時優享商貿是一個做海外物流類型的公司,自己手中有著世界各地進口食品的資源,能夠以較低的價格買進更高品質的進口食品,并且種類繁多。因此,優享商貿期望勝初策劃能為他們打造一個專屬的進口食品品牌。

          一個物流公司轉行做食品,優享商貿怎么走?

          行業市場分析

          從企業規模看,目前國內的進口食品行業是一個極其分散的市場,進入的企業普遍規模不大,超過一千個品種進口食品的企業****,也都還未做到強勢巨頭壟斷。

          從市場運作看,行業操作市場的手法還比較初級,多數停留在專賣店銷售、導購促銷、特價推廣等方面,對于品牌形象打造、終端情境體驗消費等還遠未提上日程,品牌不具備識別度與競爭力。

          從行業趨勢看,行業整體的集中度較小,市場處于自然式增長的狀態,屬于高度分散的自由競爭市場。

          從競品角度看,相關企業先行切入市場,占用一定份額,但也存在問題:品牌競爭力的強化與深度營銷不夠

          目標消費者

          共性:

          1. 他們要有具備一定經濟基礎且對生活品質要求較高的背景共性。

          2. 還要有相較于國內食品更加健康安全和品牌所在圈層談資的需求共性。

          個性:

          1. 他們可能是在華老外、海歸,受過高等教育或有海外留學背景,但也可能是白手起家的商界精英。

          2. 他們可能追求時尚、小資,但也可能認為奢華代表品味。

          從消費者的共性和個性來看,消費群體屬于社會精英群體,追求品質、展現階級歸屬感是他們的消費態度,注重原味、生活方式、理念是他們的購買動機。因此,勝初認為,品牌、品質、文化這三點才是他們的消費需求。

          那么,優享該如何以品牌突圍?

          1. 產品借助行業屬性優勢,核心定位超越競品——消費的選擇性。

          2. 品牌具備吸引消費者的特色,定位要清晰。

          3. 倡導產品之上的生活方式與文化理念,以此為原則與前提。

          4. 傳播時,注重產品、品牌與理念的結合;以“自我尊享消費+禮品分享消費”為消費潮流。

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          嘉瑞特logo設計展示

          名字,企業**價值的資產

          在前期對整個進口食品行業市場以及消費者的需求有了一定的了解之后,這時,我們才能開始對品牌進行命名,因為名字是企業*有價值的資產,名字需要與整個品牌的形象和產品屬性相契合。

          為此,勝初策劃以新品牌的角度換位思考,希望能有一些新品牌命名的靈感。

          我們是國外**食品的聚集地,我們為消費者帶來的,不僅是放心的、健康的、有品位的產品,來我們這里還代表了一個階層的生活習慣和方式,同時也是拓展視野的空間……

          勝初策劃為品牌命名經行多次探討,通過不同角度有邏輯地組合之后,終于從幾十個名字里,精心挑選出一個——嘉瑞特(Jarnt),意為“舌尖上的藝術之旅(journey of art on tongue)”,既符合產品特性,又有深刻的品牌內涵。 ? ?

          品牌定位,需要不斷自我否定

          首先,進口食品,消費者關注品質,如何在基礎層面凸顯本質?對于這一問題,勝初知道,嘉瑞特具備得天獨厚的天時地利的優勢,也就是產地優勢,國內消費意識的活躍與市場的自由競爭讓我們有發展契機,選自歐美為主的產品正是高品質的代表! ? ?

          但是,若其他企業的產品也從歐美進口,我們如何凸顯優勢?勝初注意到,歐美的食品有很多,但嘉瑞特甄選的,一定是同品類中**的。通俗的說,我們是精英中的精英。

          我們是歐美同類產品中**的,唯有此,才可以更為直接的吸引消費者,作為禮品營銷也是**的理由。但,我們需要尋找一種更為恰當的傳播方式,既體現優勢,又不吹噓。同時,融合傳播調性,并以此為廣告語。

          為此,勝初團隊像之前為品牌命名一樣,先列出幾十個不同類型的英文單詞,然后逐個開始篩選,選出能體現嘉瑞特品牌定位的關鍵詞。經過幾輪的篩選,選出“正宗的(Authentic)”、“ ****的(Unique)”、“尊貴的(Prestigious)”這三個關鍵詞。**,勝初策劃圍繞這三個關鍵詞進行多番探討,一致認為“歐美原味,精致之選”不錯,再通過投票表決通過后,嘉瑞特的品牌定位*終也確定下來。

          多層面思考,確定輕奢的品牌內涵

          1. 從產品層面來看,嘉瑞特是**的。

          2. 從消費者的層面來看,價值與價格成正比是普遍的認知,直接說貴顯得太土豪會顯得缺乏文化底蘊,所謂“低調的奢華”在眾多行業中利用率過高,已出現審美疲勞。

          3. 從嘉瑞特的層面看,我們是舌尖上的藝術之旅,能夠給消費者帶來愉悅的味蕾享受,讓人輕松快樂。

          但是,在塑造品牌基因時,我們不能脫離行業屬性,又要具備可以超越或區

          別于競品的元素,還要能打動人心。若直接表達“*”感覺有點吹噓,若表達“奢侈品”又會感覺有距離感。勝初明白,“輕松”是一種狀態,是愉悅的體現,而“奢”是品質的體現。通過將兩者結合,得到“輕奢”一詞。勝初發現,“輕奢”既是一種快樂的狀態,又是不那么高調的高品質。

          健康是行業屬性,經典是競爭優勢,而“輕奢”是創新特色,也是嘉瑞特特有的品牌內涵,隨之嘉瑞特的門店也被命名為“嘉瑞特輕奢食尚館”,有雙關之意。

          品牌,需要有策略的不斷重復

          從行業分析,到品牌命名,到品牌定位,再到品牌基因的塑造……對于勝初策劃來說,這里面的每一步都是痛苦的,需要不斷否定與自否定,一步一步論證各種想法的合理性。每個品牌的新生都是不容易的,要想能夠大范圍傳播并被廣大人群以及目標消費者記住更是難于上青天。

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          嘉瑞特產品路牌廣告效果展示

          因此,勝初策劃還需要根據品牌定位和品牌基因,圍繞產品,從*基本的產品出發,畢竟**賣給消費者的是產品。為了凸顯嘉瑞特輕奢食尚館銷售的進口食品是健康、經典、輕奢的,勝初策劃圍繞嘉瑞特的主營產品,包括紅酒、朗姆酒、檸檬飲料、牛奶、啤酒、糖果等做了一系列的平面宣傳海報。這些海報文案和畫面構思巧妙,不僅表現了食品的美味,更是與國外地標建筑相結合,體現了產品是100%進口的,品質有保障,從而進一步凸顯嘉瑞特“輕奢”的品牌內涵。

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          嘉瑞特宣傳工具效果展示(畫冊及三折頁)

          另外,為了加強宣傳的效果,勝初策劃還為嘉瑞特設計了門店里所需的畫冊、會員卡、三折頁手提袋等宣傳工具。當然,網站也是必不可少的營銷工具。

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          嘉瑞特部分宣傳工具(招牌、名片、手提袋、車體)

          品牌,需要有策略的不斷重復。經過勝初團隊的精心策劃,優享商貿*終從無到有實現自己獨有進口食品品牌的新突破,并在上海進口食品行業占據屬于自己的一片天地,成立多家加盟連鎖專賣店。

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          嘉瑞特官網效果展示


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