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          康迪K17電動汽車:新品上市策劃之借力炒作
          2018-07-23
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          營銷4.0時代到來,企業的廣告如何實現線上線下的互動和延伸?怎樣借力互聯網在區域市場大造聲勢成功突圍?如何做好病毒式營銷,從而達到持續的低成本品牌推廣目的?請看——

          康迪K17電動汽車:新品上市策劃之借力炒作

          ——康迪集團K17”網絡整合推廣紀實

          整合傳播渠道,借力網絡**傳播

          ????勝初認為:對傳統產品來講,“新時代”的“互聯網思維”是把雙刃劍,崛起的新媒體要玩,但傳統媒體也不能放棄,合理的整合、巧妙的搭配,才是新時代下玩轉新老媒體的不二法門。

          ????? 因此,勝初策劃團隊在上市之初為康迪K17制定了系統的整合推廣方案。從策略上來講,為配合整體的營銷運作策略,在傳播上力求“**”,不但要找到目標客戶,更要打到目標客戶的心中去;從實際操作來講,由于運作的整體傳播費用有限,勝初團隊必須通過低成本運作來達到預期戰略目標。

          ??打法上,勝初策劃為康迪在京滬的上市制定了“借力網絡,三向立體攻勢”的具體戰術——重點依托新媒體,同時與傳統媒體以及終端進行系統串聯。

          康迪電動汽車——消費者心之旅程中的指引與陪伴,給予用戶心之所享的“心視界”。以“大視界,心之所享”這一傳播主題為核心,結合產品特性及用戶洞察,通過不同平臺不同形式內容分階段進行主題演繹,在用戶感動——互動——行動的過程中詮釋產品理念,搶占市場份額。

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          攻勢一:活動預熱,促進共鳴,吸引潛在用戶

          ?第一輪:結合社會熱點,制造社會話題,通過落地活動,引發線上公眾互動

          滬牌限拍,京牌限號,這一嚴厲的政策讓許多想買車的外地人以及家庭想買第二輛代步車的本地人望塵莫及,而這一嚴厲的政策在網絡上以后一定是“流言蜚語”的鋪墊,勝初認為這是一大契機,康迪可以借助此契機,在網絡上,通過微博,微信,軟文,進行一系列的造勢,引發消費者的討論和擴散,并與消費者進行互動討論。

          這一輪需實現3大傳播目標:

          1.?不一樣的品質優勢傳達,將消費者直接導入品牌產品

          2.?為品牌造勢、為產品說教

          3.?對在京滬區域競爭品牌樹立差異壁壘。

          第二輪:挖掘達人經濟,找到意見**,將關注力轉化為品牌影響力

          緊密銜接第一階段互動環節,勝初策劃在線上進行了大量的活動轉載和轉發。在傳播形式上,打破固有的撒網式傳播,更注重傳播的**與到達率,勝初團隊迅速在眾多消費者中,選擇了一大批京滬本地各類達人、紅人、大V,以及電視臺、報社、上市公司的精英層,通過送滬牌,京牌門的形式,通過各類精英人士的生活圈,迅速擴大康迪k17的知名度,從而初步構建起康迪 K17的“意見**圈”

          第三輪:通過線下試駕活動,將品牌影響力轉化為營銷力

          ????? 通過幾場特別的事件策劃,初步引發了意見**的口碑營銷,再接再厲,迅速擴大營銷陣地,送滬牌,京牌活動全面啟動:

          ????? 形成線下4S店不間斷引流派送,線上意見**號召,傳統媒體持續報道的立體攻勢!活動期間,康迪K17在京滬的公眾情感感知度驟然增加,不斷吸引消費者在4s店對康迪K17的關注,再結合有效的促銷活動和話術,拉動銷售轉化。短時間內,迅速形成4S店的預定熱潮。



          攻勢二:事件營銷,注重線上線下互動,整合發力

          ????? 隨著康迪K17在市場的第一炮打響,第二階段的致歉活動推廣也蓄勢待發!

          ????? 這個階段,勝初策劃通過地鐵致歉事件“對不起,我們來晚了”將傳統媒體與社會化媒體充分整合,加強與消費者的互動,通過傳統媒體(電視、廣播、平媒)、網絡媒體、移動媒體三方平臺整合性“全媒體打通”方式,將新聞營銷范圍幾何級擴大,特別是充分運用移動互聯網平臺,通過APP微信等介質的口碑深化,并且在微信端,設計微商城,通過線上接受產品預訂。

          ??在活動策劃致歉,勝初考慮到活動落地上需要避免:

          1:題材太正——商家造節營銷普遍,康迪事件營銷可能吸引度不高。

          2:容易忽視——一個活動,如果與消費者聯系不大,需要尋找新切入點。

          3:參與度容易做低——要植入與品牌產品相關聯的趣味互動環節,必須要有趣味性、傳播性。

          ?4:影響面容易變窄——雖然事件在京滬落地,但傳播需布局全國,主力點在京滬

          ?因此,勝初啟動了一場“全媒體打通”的推廣活動——“對不起,我們來晚了”!

          ?????這是一場生動有趣卻又與眾不同的全民參與的致歉活動,這是一場線上和線下、傳統媒體和新媒體的有機結合的推廣活動;

          ????? 通過與微信的合作,在線上得到廣大網友的熱情參與;通過線下地鐵致歉,進行電視廣播平媒的立體傳播,獲得廣大市民的關注和廣泛贊譽;

          ????? 通過結合緊密的促銷活動,在終端、微信端掀起了一輪的預定熱潮;



          攻勢三:內容營銷,打通任督二脈,增強消費粘性

          ????? 除了大型事件活動,勝初還進行了系統的內容營銷!與產品特性相結合,為消費者提供有價值的內容,是內容營銷的一大原則——需要給消費者一個關注康迪k17的理由。勝初團隊還:

          ?1、拍攝一組微電影——“心視界”。通過視頻的形式,引發消費者之間的相互傳,引發在京滬地區的病毒式傳播。

          2、制作微信端商城,為消費者而提供便利,通過掃碼形式直接進入商城,了解康迪K17的詳細信息,微信端還可以接受預定,并享受一系列門店沒有的優惠政策。通過移動端的微信、PC端的門戶網站,加上傳統平面報紙媒體和廣播,迅速使得康迪k17的知名度在京滬迅速打響。

          后記:領導行業,康迪集團任重而道遠

          ???新品推廣特別是新品類創建過程中必不可缺的市場導入環節,正確安排與運用這一環節,將大大節約營銷成本,同時讓品牌健康成長起來。在推廣過程中,很多企業都將新媒體視為救命稻草,但是絕大多數企業都發現:網絡傳播推廣往往是看上去美好,實際效果卻難以達到預期。很顯然,單一層面的媒體傳播已經難以符合市場需要,企業要在區域迅速獲得成功,線上線下聯動傳播推廣必不可少。

          對于康迪來說,真正做到領導行業,康迪k17推廣的成功只是打下了一個堅實的基礎。達到為產品宣傳的預熱和起勢的目的。之后還需要再持續的投入,從而達成一個銷售熱點,上一個新臺階,在消費者心智中“據點”,因此,無論對于康迪客戶還是勝初策劃團隊來說,做到領導行業,把電產品真正做大,我們還任重而道遠。

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