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          舶來新品牌的非常規崛起之路
          2018-07-23
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          2013年暉旺(上海)實業有限公司徐總找到勝初策劃,期望為公司總代理的日本孕嬰品牌大衛迅速打開中國市場,經過深入溝通,勝初了解到大衛品牌歷史悠久、品質高端并且準備進入嬰兒紙尿褲市場。2012年品牌由暉旺引入中國,由于消費者對品牌的認知度不夠,加上許多競品已經在市場盤踞多年,積累了口碑和經驗,大衛品牌受到夾擊,銷售量無法得到有效提升。

          新品牌跳出競爭圈才能獨秀于林

          勝初項目組成員進入市場進行了周密的調研和消費者座談,了解到產后護理行業自2008年被引入中國后正在步入成長期,目前市場上并無壟斷品牌,高端市場尚未有品牌涉足,但較早進入市場的三洋已經積累了一定的渠道資源和口碑,市場規劃和品牌運作比較成熟,有可能成為大衛**的競爭對手,同時喜康盈等中低端品牌也不可忽視。消費者對產后護理產品認知不成熟,尚有很大的發展空間。在市場并不空白、競爭日益激烈的環境下,大衛是一頭扎進紅海還是開拓屬于自己的藍海?勝初項目組用自身豐富的策劃經驗判斷:后起之秀需要跳出現有的競爭圈子,突破常規的品牌和產品策略,大衛必須通過自身定位通過差異化的策略占據消費者的心智。

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          打造**孕嬰全程護理高端品牌

          品牌前置 非常規新策略

          勝初項目組通過前期走訪市場發現目前行業存在嚴重的消費后置和認知不成熟,大衛作為后進入市場的品牌,如何能夠應對市場缺陷發揮自身的優勢,在市場上占據一席之地?勝初建議:跳出現有的品牌競爭圈子,品牌前置!

          孕媽購買待產包一般在懷孕6個月以后,此類產品銷售**的渠道是醫院旁邊的婦嬰店,消費嚴重后置。勝初項目組針對目前市場缺陷,整合大衛目前產品線資源,將大衛清潔用品前置,提出“保護寶寶,從媽媽自身清潔做起”的理念,呼吁孕媽懷孕伊始就要注意自身清潔,從源頭對消費者進行圍堵截流,從前端掌控消費者,促使消費者從懷孕早期就對大衛品牌形成認知和信賴感,從而促成懷孕中晚期和產后對大衛產品的消費。

          完善品牌內涵 打造大衛品牌力

          通過品牌前置的戰略,大衛已經跳出了現有的產后護理產品的圈子,勝初考慮到大衛即將進軍嬰兒紙尿褲市場,為了提前進行品類占領,實現資源借用,將市場普遍的“孕婦護理”提升為“孕嬰全程護理”,大衛是日本**御用品牌,這對于三洋、貝萊康等均是可望不可及的品牌優勢,再加上高端市場潛力無限,此時,大衛的品牌定位已經呼之欲出:**孕嬰全程護理高端品牌!

          大衛是第一片產婦衛生巾的***,擁有63年的孕嬰護理經驗,是*有資歷的產科品牌,有了這些關鍵詞,大衛的品牌口號“大衛孕嬰,應孕而生”脫口而出。作為大衛**的競爭者,三洋將“關愛”作為品牌的核心價值要素,勝初為大衛提煉了 “關愛、專業、高端”的核心價值要素,將行業訴求的“關愛”、消費者“專業”的需求和大衛“高端”的品牌優勢融合到一起,形成高于競品、高于行業之勢。


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          概念突圍 占據消費者心智

          在產品同質化嚴重,產品利益點趨同的市場環境下,大衛應以怎樣的產品戰略占據消費者的心智?對于剛入市場的大衛,勝初團隊給出了概念突圍的方案,對大衛旗下明星產品產后衛生巾和嬰兒紙尿褲分別設計概念。

          產品概念是企業想要注入顧客腦中關于產品的一種主觀意念,它是用消費者的語言來表達的產品構想,*終達到區分競品、引導消費的作用。

          勝初分別把時間、空間、消費者心理三個維度作為大衛產后衛生巾概念挖掘的思考方向,使用時間是產后一個月左右、使用場所是醫院、消費者認為產后衛生巾更為專業能夠有效保護身體。考慮到大衛的競爭對手不僅是三洋等同類產品同時也有加長型衛生巾、成人紙尿褲等替代品,站在行業高度,勝初認為時間維度*有市場競爭力,將“一個月”進行數字具體化,提出“產后30天專用衛生巾”的概念,與競品“產后專用衛生巾”比較更為專業,與消費者混淆的普通衛生巾進行類別劃分,便于消費者認知和品牌傳播。

          對于大衛即將上市的嬰兒紙尿褲,在市場比較成熟競爭激烈的背景下,勝初團隊為大衛提煉“針對0-1歲寶寶重點推薦”的概念,從新生兒消費者開始截流,以實現品類占道,與前期消費前置得策略不謀而合。

          色彩營銷 終端掀起藍色旋風

          國外有一種理論叫七秒鐘色彩。它認為:對一個人乃至對一種商品或事物的認識,可以在七秒鐘之內以色彩的形狀留在人們的印象里。為了讓剛入市場的大衛形象快速被記憶,勝初經過多次對比,拋棄了市場普遍的粉色、粉紫、紫色的色彩策略,另辟蹊徑,將大衛傳播色彩定為亮麗的藍色,展現產品帶來的清新、舒爽的感受,在終端與競品常規顏色區分,容易被凸顯和記憶,能夠達到“藍色即大衛”的傳播效果。

          **化傳播戰略助力品牌提升

          根據大衛產品消費者的消費習慣和媒介接觸習慣,勝初制訂了圈層營銷和活動營銷的策略,借助網絡平臺,低成本、**化瞄準目標消費群體,達到理想的傳播效果。



          一、?圈層傳播

          重點針對孕媽經常進入的孕嬰網站、論壇切入,利用輿論**的力量對品牌、產品進行傳播,同時,百度知道、百科、軟文跟進,增大傳播力度。

          二、?活動傳播

          鑒于行業內未有一個品牌以節日的形式固定舉辦活動,勝初建議大衛站在行業高度首創品牌活動——大衛孕嬰節。利用5月母親節的契機,每年定期舉辦形成大衛一年一度的營銷盛事,提高關注度。

          在活動內容層面,勝初逆向思維,打破行業常規對孕媽開展教育的方式,從-11歲的寶寶切入,與大衛產品線緊密結合,-1歲寶寶即在媽媽肚子里,關注寶寶意為呵護媽媽,達到了大衛“關愛孕嬰”的目的。

          在活動形式上,摒棄常規講座等形式,將萌文化與大衛品牌嫁接,大膽制造話題,進行病毒傳播,線上活動與線下促銷相結合,將“趣味”玩到****。

          在面向群體層面,勝初大膽地開拓了目標人群,既有孕婦也有潛在消費群體白領和剛畢業的學生等,后期的運作也證明了勝初智慧的前瞻性。

          通過一系列創意海報的設計、有趣的病毒視頻傳播和活動形式,大衛品牌很快就得到了廣泛關注,品牌知名度迅速擴大,產品銷量也得到很大提升。

          經過幾個月的努力,從品牌打造到產品策略再到傳播方式,暉旺為大衛開辟了一條非常規的發展之路,讓這個初入中國的新品牌殺出紅海,開拓了屬于自己的一片藍海!相信在孕嬰行業尚有廣闊前景的中國,大衛定能占據“天時、地利、人和”,走出高端市場的一片天。


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