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          壹樹:深度市場調研 成功搶占醒酒飲品寶座
          2018-07-23
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          2015年7月,勝出策劃接到山東聊城的一個來電,電話那頭的男子自稱是山東壹樹生物科技有限公司的一名張姓高管,公司現在新研發一款樹莓飲品,但是如何推廣徹底沒轍了。在電話里,勝出策劃項目經理劉總與壹樹張總溝通了一些有關飲料快消行業的發展和現狀,張總對勝出策劃劉總的分析大加贊許,當即約定兩周后來上海與劉總當面深入探討。

          兩周后,壹樹張總帶著助理專程趕到上海,進到勝出辦公室,張總趕緊讓助理拿出他們的樹莓飲料,與會人員每人一瓶。打開瓶子,一股樹莓果香迎面而來,沁人心脾。炎熱的下午,劉總和張總在勝初策劃的辦公室對整個飲料快消行業探討了一下午,張總對劉總的看法非常贊同,隨即簽約也是水到渠成。8月中旬項目正式啟動。

          一、壹樹的項目背景

          勝出策劃在接到壹樹項目后,首先前往山東對壹樹內部進行了一次內部調研。內訪結束后,勝出了解到,壹樹公司的老總在聊城和山東省擁有較強的社會資源,公司已經在聊城擁有70畝的種植園,壹樹的想法是:看好樹莓品類,決定以樹莓為核心進軍飲料產業。由于公司總部在聊城,勝出策劃在對該項目進行外部調研時,決定選擇濟南為目標市場,進行飲料行業市場調研。

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          二、壹樹的市場調研

          在炎熱的8月份,經過勝出操盤手在濟南十多天的市場調研,終于對整個濟南飲料市場有了一定的了解。

          1.?從市場銷售情況:

          ①?飲料行業相對較成熟,雖每年都有大量新品上市,但主要集中于大品牌大眾價位產品,大眾價位競爭激勵;?

          ②?由于匯源果汁是山東發家,山東消費者對于果汁類產品接受度較高;?

          ③?國產其他果汁飲料,濟南銷售不溫不火;?

          ④?NFC果汁銷量逐年增加,高端消費者有較強的認知,隨著消費提升NFC果汁銷量還會繼續擴大;?



          2.?終端情況:

          ①?濟南作為山東省樣板市場,各類飲料品牌眾多,競爭激烈,各品牌主要操作模式為廠商出力(廣宣及人員投放),經銷商出情(關系);?

          ②?商超賣場系統較強,KA門店多且人流量大,可形成有效銷量;?

          ③?各系統費用不同,同產品的市場表現價格差在15%上下浮動

          3.?商業情況:

          ①?以廠家代理為主的總經銷利用資本運作,不斷擴大代理品種與產品品類數量,對于利潤要求較高,且不可能一心一意與廠家共同成長;

          ②?二批商,在濟南經過洗牌,現有二批商尋求機會希望壯大自身。?

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          三、壹樹樹莓的醒酒定位

          在經過之前濟南飲料市場調研之后,勝初發現,大眾消費飲料市場競爭激烈,不推薦進入;NFC果汁市場有機會,且市場份額成長性較好;另外,市場中藍莓類產品多為東北生產,且價位已被消費者接受,樹莓類產品可借其勢。

          為了提煉壹樹樹莓飲料的賣點,勝出策劃從樹莓本身功效出發,發現樹莓具有“澀精益腎助陽明目、醒酒止渴、化痰解毒之功效”,結合山東當地的酒文化、酒風、餐飲業態和人們飲酒后的感受。在把這些點結合起來之后,壹樹樹莓實際上是一款具有解酒功能的功能性飲料,可以考慮瞄準酒水市場。

          1.?龐大的酒水市場規模

          為了進一步驗證酒水市場的可行性,勝初策劃從酒水市場規模出發,通過收集數據顯示,2012年,中國酒類市場銷售額達到7547億元。

          2.?龐大的飲酒消費人群

          并且中國有5億的酒民。其中40%常酒民一周飲酒超過2次,對醒酒產品的渴求極高;95%的人酒后出現頭昏腦脹、腸胃不適等癥狀;93%的人認為喝酒會上身體;98%的人會非常關心自己的身體健康,同時有強烈的自我保健意識。

          勝出策劃認為,在中國,7547億+5億酒民,飲酒市場有多大,解酒市場就有多大!

          3.?解酒產品消費的市場空間

          ①?發展空間大。隨著人民生活水平的不斷提高,人們越來越重視自己的身體健康。從2000年陸續有企業炒作解酒產品到海王金樽的轟動一時,到現在市場中60多種解酒藥、茶產品,中國解酒產品市場在快速增長。

          ②?需求空間大。中國酒民的飲酒狀況不容樂觀,龐大的不健康飲酒人群基數及基因飲酒引起的疾病隱患,必將催生出**的解酒需求。有數據顯示,60%酒民是不健康飲酒,80%酒民覺得喝酒是被逼的,即社會交際無法避免,50酒民患有酒精性肝炎。

          ③?市場前景大。5億龐大的飲酒消費人群是醒酒市場形成的基礎。醒酒產品一但形成市場規模,其市場容量將大大超過保健品市場。

          在原本確定將壹樹樹莓飲品定位為具有解酒功效的飲料時,勝出策劃發現,說具有解酒功效還不太現實,因為市場上沒有任何一個產品具有解酒功效。*終,經過勝出策劃內部的深入討論,決定將解酒功效改為醒酒功效。

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          四、壹樹的品牌規劃

          醒酒市場環境良好,尚未形成****,我們有占據消費者心智的空間,但是產品同質化嚴重,停留在基本屬性,情感訴求缺失。壹樹的產品原料具有獨特性,產品賣點可超越。為了將壹樹樹莓飲料塑造成一個醒酒市場的“黑馬”,勝出策劃通過競品對比分析、資料的收集整理,得出了許多有用的結論。

          壹樹樹莓品牌命名:RUOK

          壹樹RUOK品牌定位:樹莓時尚清醒飲料

          目標群體:80后、90后青年群體

          產品賣點:看得清、腦子醒、解口干、保護胃

          品牌共鳴:清醒做自己

          產品口號:喝酒了,來一瓶

          ????另外,為了更好的宣傳產品,勝出策劃還為之設計了多套不同形式的宣傳物料及外包裝,迎合了各種人群的消費需求。

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          五、壹樹的戰略定位

          1. 壹樹戰略目標:

          立足樹莓產業,依托先進的科研技術,集現代農業、產品深加工、銷售為一體,擁有生物技術和快消品兩大產品板塊的中國樹莓產業***。

          2. 壹樹SWOT分析

          ??優勢:公司創業核心團隊年輕,團結、有沖勁、執行力強;核心創業人員能力互補搭配合理;高管有想法,接受新鮮事物容易;公司肯對于智力進行投入;在山東省內尤其聊城擁有較強的人脈資源

          ??劣勢:核心創業團隊無所要從事行業的行業經驗;現有種植基地的產量無法滿足原料供應;生產技術及原料需外部供給;由于公司組建時間短品牌無人知;無銷售團隊

          ??機會:國家政策“全民創業,萬民創業”的扶持;山東省對于創業、創新的支持;立足原料細分,公司產品線可無限延展;山東飲酒之風盛行,產品目標人群基數較大;所選產品細分領域無知名或領軍品牌

          ??風險:研發核心技術的安全性存在風險;行業內的惡意模仿;經銷商、終端的進入門檻相對較高;特通渠道無成熟操作經驗;公司無法支撐大量市場投入

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          通過對壹樹整個企業進行swot分析之后,勝出策劃發現目前市場上可以參照的企業主要有兩個,分別是生命果和酒泰。通過對于生命果與酒泰的了解,兩家企業的發展各不相同,但是兩家企業都是背后有一定的資金支撐,同時采取通過與外部的科研單位聯合的方法彌補企業自身技術上的不足。

          3. 壹樹三年戰略核心:

          全面開源,有效節流,培育自身核心競爭力,打造全國化市場營銷團隊,順利度過企業初創期

          ①?全面開源:利用一起資源,加大企業主營業務外收入,緩解企業日常運營中的資金壓力;

          ②?有效節流:對于企業運營開支進行有效評定,避免資金浪費;

          ③?培育自身核心能力:通過三年的時間,加強企業研發能力,構建企業自身技術壁壘;

          ④?打造全國化市場操作隊伍:以先期產品為核心構建壹樹自己的銷售隊伍,探索適合產品的獨特營銷模式,且為以后產品線延展、區域擴充進行準備。

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          六、壹樹的戰略解讀

          1. 戰略落地——公司屬性

          ① 企業初創期,保持不動,繼續以山東壹樹科技有限公司名義進行企業運營。

          ② 企業發展期,將種植、研發、生產與銷售進行分開,在北京或上海成立壹樹銷售公司,負責壹樹產品的全國化運營。

          ③ 企業成熟期,將種植、研發、生產全面按板塊拆分,種植全國化布局、研發以山東為主,生產全國性尋找政策優厚區域,企業可進行單獨板塊融資或整體打包融資,四個板塊全面發育,為企業上市做準備。

          2. 戰略落地——現代農業

          企業初創期,原料主要來源為供應商處購買,企業自身種植不能滿足產品對于原料的需求。

          ①?初創期,采用聯合掛牌、品種輸出的模式,呈現企業擁有大范圍種植基地的景象。通過與成熟樹莓產區的農戶單獨合作方式,掛牌壹樹示范種植園,達到企業宣傳、增加行業話語權的目的。

          ②?初創期,基于高層的人脈關系,通過品種輸出的方式,在聊城地區構建以采摘為主的,樹莓種植示范區。

          ③?發展期,通過優良品種的引進+政府立項構建集種植、觀光、采摘為一體的壹樹核心種植園。通過品種輸出與模式輸出收編合作農戶,達到壹樹種植園全國化布局。

          3. 戰略落地——技術研發

          壹樹公司應突出生物技術的物理屬性,從先期產品準備期就要兼顧技術研發層面,與科研單位聯合,在產品所主打的功能性上尋求突破。

          ①?初創期,選擇國內頂尖科研單位進行戰略合作,設定研發課題,將企業的研發能力進行體外發育。形成站在巨人肩膀上前行的狀態。企業物色技術主管人員進行培養。

          ②?發展期,以企業技術主管為核心,發育企業自身的研發團隊,并與科研單位繼續合作。

          ③?成熟期,大力發育企業自身的研發團隊,在以樹莓為基礎的生物技術層面尋求突破。?

          4. 戰略落地——產品開發

          壹樹由于處于初創階段,受技術、種植、市場等因素制約。

          ①?初創期,選擇能夠相對快速變現的快消品行業產品進行開發,使企業能夠形成良性循環,度過初創企業的危險期。

          ②?發展期,以銷售團隊為主導進行快消品行業產品的延展,建立品牌在細分領域的知名度,同時著手研發真正意義上的以樹莓為核心的生物技術產品

          ③?成熟期,形成快消品與生物技術產品兩條各具特色的產品線。確立企業在樹莓領域的江湖地位。?

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