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品牌二分法,開啟膩子粉市場新格局 ——億平方品牌占道制勝紀要
2018-07-20
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勝初認為一切的市場占領必須來源于消費者洞察,良好的洞察如一把利劍,可在*短時間抓住溝通核心。引發消費者共鳴。消費者需求分現有的、潛在的、可以滿足的、尚未滿足的。而潛在需求就意味著藍海市場。只有透過現象看本質,撕開消費者已偽裝的貪嗔癡,找到通向其內在真實需求,方能打開一片天地。

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膩子粉,這個建材裝修行業的小品類,在市場已存有多年。相比較涂料、瓷磚、門漆、窗簾等市場,消費者認知并不多。對于這個小眾市場,消費者需求不斷更新變化。因此,一個膩子粉企業的營銷策略必須根據市場大環境而有針對性的采取營銷法則。天下沒有無敵的策略,只有因地制宜,隨勢而變,方能在瞬息萬變的市場中逐步得到消費者認可,成為行業里大家。

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2013年4月,山東巨野維斯特公司總經理李總來到勝初。在大家詳細溝通之后,一場億平方膩子粉項目合作會正式啟動。

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一、品牌二分法:定位是犧牲,更是區隔

數據一:根據國家統計局公布的數據顯示,2012年全年全國房地產開發企業房屋施工面積57.34億平方米,比2011年增長13.2%;房屋竣工面積99425萬平方米,增長7.3%。其中,住宅竣工面積7.9億平方米,增長6.4%;全國商品房銷售面積11.1304億平方米,比2011年增長1.8%。

數據二:2012年,我國建筑涂料保持高速增長,其產量達480萬噸左右,占涂料總產量的37.8%,同比增幅達28.2%。

隨著房地產市場持續發熱,其后市場膩子粉面臨巨大商機。同時也出現著品牌雜亂,競爭混亂現狀。市面上競爭對手以美巢占居首位。其他二、三線品牌靠低價蠶食市場。品牌格局尚未形成。

對于億平方是機會,也是挑戰。

品牌如人,好的品牌則應兼具“美貌”與“內涵”。而內涵的打造則是品牌體系建立的首要與基礎。在項目團隊為其近半月的市場走訪與調研中發現,膩子粉的購買者與使用者剝離。

l?購買者多為工程、二次裝修,選購產品時往往以價格為導向;在價格類似的情況下,產品品質是又一衡量標準。

l?使用者雖不會親自到建材市場或油漆店購買,但會關注裝修所用配料是否環保、是否有甲醛等。健康、環保是考慮重點。

按照購買的關注層級劃分:

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l?任何品牌的定位都離不開企業自身資源,在對億平方進行深度了解后,發現億平方是行業極少數獲得中國環境標志認證的企業。這一榮譽也是億平方企業實力的展現。

l?在對整個行業競品進行了解后,勝初提出以占道來取勝。即抓住消費者關注的“環保”概念,將億平方膩子粉直接與環保進行掛鉤。*終確定品牌二分法策略,即:中國只有兩種膩子粉。一種是億平方環保膩子粉;一種是其他。億平方,環保膩子專家。

億平方品牌定位:環保膩子專家。

?二、產品style——競品向左,億平方向右

產品是消費者感官體驗的終端展現。在打造好內涵后,良好的形象就是品牌附加值的體現。

膩子粉企業在產品包裝上偏向保守。如何使億平方不再桎梏于這個現狀,在產品外觀上更勝一籌,勝初提出“反向思考”。

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反向思考:當行業所有競品都是豎版包裝時,億平方第一個做到橫向包裝。

?反向思考②:當別人執著于單品牌名時,億平方開始針對不同消費需求擬定易百分、優易施、凈呼吸三大系列。并用**簡練的賣點支撐產品特點。

易百分:工藝100、技術100、滿意100

優易施:易披掛、易打磨、易凈白

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反向思考③:擺脫單品突圍。針對購買者不同,將產品進行戰略劃分。

??億平方系列:形象產品,利潤產品

??天拓系列:狙擊產品

??工程系列:走量產品,占據市場份額

三、市場打造——現有市場+樣板市場

品牌打造的*終目的仍是銷量的提升。在對現有億平方市場了解之后,勝初提出兩步走。

第一步:鞏固和深挖現有市場

第二步:樣板市場開拓

現有市場鞏固策略:從提升市場操作能力與競爭力著手。圍繞品牌形象、產品結構、人員素質來下功夫。

?樣板市場開拓:

樣板市場的選擇有著嚴格標準。勝初提出三大標準。①基于市場開拓方向;②具有代表性,對周邊區域有較大影響力的地級市;③擁有較大市場挖掘潛力;

在樣板市場開拓中,勝初提出以調研為基礎,以品牌為支撐,以產品做引子。通過政策優惠與品牌輔助,吸引經銷商代理億平方品牌。

在樣板市場已開拓有一定經驗后,采取以下方式展開新樣板市場的打造與建設。如同滾雪球般,不斷吸取原有市場開拓經驗,確保產品在終端的快速起量。

后記:烈日8月,億平方李總傳來好消息,億平方新包裝投放市場不到2個月獲得經銷商一直好評。吸引上百位經銷商爭相代理億平方。市場銷售額也從原有不到1000萬提升到現在的1600萬。刷新之前每月**銷量記錄。針對消費者的“環保膩子粉”心智定位已逐步獲得市場認可。

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