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          品牌力+創意煉就“豪門” 歐利特安全門策劃紀實
          2018-07-20
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          近年,隨著中國城市化進程加快及房地產業高速發展,推動了中**業市場的急速膨脹。

          2013年春夏之交,中國攀臣集團—浙江眾成門業有限公司營銷總監韓永生找到勝初希望在良好的市場前景為集團歐利特安全門下快速提升競爭力,在行業占據一席之地。

          有機會讓短板變長,長板更長

          嚴謹的市場調查是了解市場動向和消費需求的必經之路,沒有調查就沒有發言權,勝初項目組歷經半個月的市場走訪,發現:

          在歐利特扎根的三四線城市門業市場競爭混亂,既有下沉至此的一線品牌,又有上百家中小企業盤踞其中,然而仔細觀察不難觀測,一線品牌盡管有一定知名度,但在縣市級城市渠道優勢不明顯,中小品牌依靠口碑傳播有一定市場份額,但品牌形象雜亂,短期能收到良好效益,卻不是長久發展之計。未來隨著三四線市場成熟,產品之間競爭將上升到品牌認知競爭。

          勝初項目組經過周密探討,為歐利特制訂了“搶長板、補短板”的戰略。

          目前三四線市場沒有強烈的品牌觀念恰恰是一塊有待彌補的短板,歐利特在10年的摸爬滾打中已經有一定的品牌意識和積淀,這對歐利特來說是**的機會,完善品牌體系,塑造品牌力,將市場短板打造成自身長板,逐步增強市場競爭力,成為全國地市級****。同時,歐利特也不能忽視自身經銷商數量較少的“短板”,如何以創意在即將到來的門博會上脫穎而出成為歐利特獲取經銷商關注的契機。

          承接優勢資源 塑造品牌力

          勝初項目組開始在原有品牌基礎上,展開對歐利特品牌系統規劃及升級。通過品牌力的打造,提高其附加值,建立起與終端消費深度溝通關系。

          要搶占消費者的心智資源,必須要首先了解他們的需求。勝初項目組對三四線城市安全門的消費者進行了深入分析得出結論:

          消費者是年齡在30~45歲之間,位居三四線城市的普通工薪階層,個體戶、農民。不僅要求產品“物超所值”,帶來安全感,還需要彰顯身份來獲取尊重和滿足虛榮心。

          歐利特在市場扎根10年,其“**豪華安全門”的定位在消費者心目中已有初步認知,勝初承接品牌自有的優勢資源,綜合消費者注重產品性價比,渴望獲得安全感和彰顯身份的需求,對原有品牌定位進行豪華升級,打造完整的品牌體系。

          品牌共鳴“豪門之上,保家護航”,傳達出萬人之上的理念,這是對消費者身份及價值的驗證,此情感附加值強化了消費者內心的認同感和自豪感,給人以高端品牌形象的認知。

          “豪門之上,保家護航”品牌廣告語定位三、四市縣級市場,但針對大部分“新農村”地區,他們的消費心理又有所不同。在歐利特品牌下沉,市場逐步滲透情況下,為協助現有鄉鎮村級分銷商,勝初特制訂出針對農村市場的傳播口號。“開啟歐利特,跨進新生活”用在農村地區,通俗易懂、傳播有效,配合“豪門之上,保家護航”同步傳播,能夠同時占領不同人群的心智。

          品牌定位:?“豪門品質,大眾共享”

          品牌個性:“高品質、物超所值”

          品牌基因“質優價平、安全溫馨、尊貴榮享”


          品牌造勢 ?創意引爆展會??

          構建好歐利特的品牌體系之后,意味著歐利特有了人所不及的長板,那么決定木桶盛水量多少的仍然是*短的那塊木板。歐利特的短板在哪?勝初發現,歐利特代理商數量較少,不能有效實現資源借用、節約成本。如何擴建歐利特經銷商隊伍,推動經銷商和分銷商實現銷量攀升成為勝初策劃的重中之重。勝初把即將到來的永康門博會作為歐利特抓住經銷商的契機,借此機會為歐利特品牌造勢,將**創意作為引爆點,在品牌大戰中脫穎而出。

          經銷商參加展會的目的是為了快速比較各品牌、產品的實力,另外他們會更加關注企業的盈利模式和商業指導能否幫助他們實現財富夢想。在前期的策劃中,已經為歐利特構建了完整的品牌體系,那么我們要做的首先就是把歐利特的品牌實力和企業公信力傳播開來,增強經銷商的信賴感。

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          而在熙熙攘攘的展會上,傳統表演、彩繪、吉祥物、送小禮物等招數已經不能引起關注。要想真正獲得經銷商的注意,創意才是王道!

          創意一:首家發布《門業市場運作白皮書》

          市場運作是經銷商*為關心的問題,勝初團隊為歐利特**策劃了市場上首本商業指導《門業市場運作白皮書》,內列經銷商*關心的市場運作問題及解決方案。為了在展會上獲得效果**化,勝初在展會開幕前就將“白皮書將**亮相門博會”的消息進行熱炒,一時間成為熱門話題,歐利特在會前就得到極大關注。以“白皮書”為核心,勝初為歐利特設計了多張創意海報,吸引經銷商參觀歐利特展位。

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          創意二:“百萬夢想基金”吸引眼球

          勝初為歐利特設計了“財富夢想墻”,經銷商留下聯系方式就可自主選擇夢想墻上的彩票一張,并有可能獲得歐利特“百萬夢想基金”的支持。

          創意三:“夢想手推車”人性化服務

          相比較傳統展會上的禮儀巡游,勝初為歐利特提出了更具服務理念,更加人性化的“夢想手推車”方案,在展會免費發放,為經銷商解決資料太多不方便攜帶的煩惱。

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          展會當天,不出勝初所料,歐利特以強勢品牌和創意爆點成為現場*耀眼的一顆明星、驚艷四方,緊緊抓住了經銷商獲得了巨大成功。

          項目運作歐利特已經接二連三掀起市場高潮,勝初幾個月艱苦的工作總算開花結果,欣慰寫在每一個參與者的臉上。


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